بازاریابی درایران

مقدمه
کشور ایران‌ با تنوع‌ وسیع‌ آب‌ و هوایی‌ در پاره‌ای‌ از مناطق‌ آن‌ در زمینه‌ تولید برخی‌ از محصولات‌ کشاورزی نظیر پسته‌، خرما، کشمش‌، بادام‌، گردو، زعفران‌ و زیره‌ و زرشک‌ از مزیت‌ نسبی‌ قابل‌ توجهی‌ برخوردار است ‌، لذا جهت‌ اتخاذ سیاست‌های‌ مطلوب‌ در زمینه‌ بهبود نظام‌ بازاریابی‌ و بازاررسانی‌ و توسعه‌ صادرات‌ آنها نیاز به ‌مطالعات‌ اقتصادی‌ به‌ صورت‌ علمی‌ حائز اهمیت‌ می‌باشد (ترکمانی، ۱۳۷۸) .ایران‌ به‌ عنوان‌ بزرگترین‌ تولید کننده‌ زیره‌ و زرشک‌ دنیا هنوز در بازار جهانی‌ جایگاه‌ مشخص‌ و روشنی ندارد و مجبور است‌ به دلایلی‌ از جمله‌ تبلیغات‌ منفی‌ رقبا محصول‌ خود را به‌ کمتر از نصف‌ قیمت‌ جهانی‌ به‌فروش‌ رساند لذا در این‌ مطالعه‌ وضعیت‌ بازاریابی‌ و بازاررسانی‌ این‌ محصولات‌ به‌ صورت‌ مطالعه‌ای‌ موردی‌ در مناطق‌ عمده‌ کشت‌ استان‌ خراسان‌ مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ است‌.از جمله اهداف این مطالعه: بررسی‌ و شناخت‌ عملیات‌ بازاررسانی‌ زیره‌ و زرشک‌، تعیین‌ مسیر، حاشیه‌، سود، کارایی‌ و ضریب‌ هزینه‌ بازاریابی‌ زیره‌ و زرشک، برآورد هزینه‌ خدمات‌ بازاریابی‌ و بررسی عوامل موثر بر حاشیه بازاریابی زیره و زرشک و ارائه‌ راهکارهای‌ مناسب‌ جهت‌ بهبود وضعیت‌ بازاریابی‌ زیره‌ و زرشک‌ می باشد. با توجه ‌به‌ فقدان‌ انتشار مطالعات‌ اقتصادی‌ جامع‌ در زمینه‌ های‌ فوق‌، در مورد زیره‌ سبز و زرشک‌ ایران‌ ضرورت‌ و اهمیت‌ این‌ تحقیق‌ را نیز ایجاب‌ می‌نماید. در این تحقیق جامعه آماری مورد مطالعه زیره کاران و زرشک کاران استان خراسان می‌باشد. برای انجام تحقیق شهرستان‌های سبزوار، اسفراین، تربت‌حیدریه قائنات و بیرجند انتخاب و جمعا ۱۰۰ پرسشنامه تولید کننده زیره و زرشک، ۲۵ پرسشنامه عمده فروش و ۵۰ پرسشنامه خرده فروش تکمیل گردیده است. انتخاب کشاورزان با روش نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای صورت گرفت. جمع آوری اطلاعات و تکمیل پرسشنامه‌ها به صورت مقطعی در سال زراعی ۱۳۸۰ انجام گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و برآورد مدل‌های مورد استفاده از بسته نرم افزاری Eviews استفاده شده است. برخی‌ از مطالعات‌ و تحقیقاتی‌ که‌ در زمینه‌ بازاریابی‌ و بازاررسانی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ در داخل ‌و خارج از کشور انجام‌ شده‌، در زیر عنوان‌ گردیده‌ است:
Charles and Gray (1993) برای‌ بررسی‌ عوامل‌ مؤثر بر حاشیه‌ بازاریابی‌، ۴ مدل‌ حاشیه‌ بازاریابی‌ استفاده‌ کردند. این‌ دو بر این‌ باورند که‌ حاشیه ‌بازاریابی‌ به‌ قیمت‌ خرده‌ فروشی‌، قیمت‌ سرمزرعه‌ و هزینه‌ نهاده‌های‌ بازاریابی‌ بستگی‌ دارد. Rajagopal (1992) در تحقیقی‌ در ناحیه‌ باستار هندوستان‌، کارایی‌ اقتصادی‌ بازاریابی‌ ذرت‌ را بررسی‌ کرد. نتیجه‌ این‌ تحقیق‌ نشان‌ ‌داد که‌ در اغلب‌ بازارها، ضریب‌ همبستگی‌ بین‌ میزان‌ تولید و مازاد قابل‌ فروش‌ معنی‌ دار است،‌ اما رابطه‌ بین‌ حاشیه‌ سود و حجم‌ فروش‌ معکوس‌ می‌باشد به طوریکه‌ افزایش‌ حاشیه‌ سود در مکانهایی وجود دارد که‌ مازاد قابل‌ فروش‌ کمتری‌ وارد بازار گردد. محقق‌ در پایان‌، جهت‌ بهبود سیستم‌ بازاریابی‌، پیشنهاد می‌کند که‌ در ناحیه‌ مورد بررسی‌، باید مسیر بازاررسانی‌ این ‌محصول‌ تغییر کند.

شیروانیان‌ و نجفی‌ (1378)، به‌ بررسی‌ بازاریابی‌ گوجه‌ فرنگی‌ در استان‌ فارس‌ پرداختند همچنین‌ در این ‌مطالعه‌ عرضه‌ و تقاضا، عملکردها، سازمان‌ بازاریابی‌، انواع‌ بازارها و قیمت‌ فروش‌ این‌ محصول‌ در سطوح ‌مختلف‌ بازاریابی‌ مورد بررسی‌ قرار گرفت‌. نتایج‌ نشان‌ داد که‌ در زمینه‌ عملکرد بازاریابی‌ و قیمت‌ها مشکلات ‌عمده‌ای‌ وجود دارد از طرفی‌ به‌ علت‌ اینکه‌ دولت‌ در ارائه‌ اطلاعات‌ بازاریابی‌ اقدامات‌ لازم‌ را انجام‌ نمی‌دهد گروه‌ باربارکن‌ها وارد بازار شده‌اند. این‌ گروه‌ به‌ علت‌ آگاهی‌ از وضعیت‌ بازارهای‌ موجود و قیمت‌ها به‌ صورت ‌مقطعی‌ وارد نظام‌ بازاریابی‌ شده‌ و بازار را در تسلط‌ خود در آورده‌اند. دولت‌ به جای‌ اینکه‌ به‌ نظارت‌ و مراقبت ‌بازار بپردازد، اقدام‌ به‌ دخالت‌ در امور بازار نموده‌ که‌ این‌ امر پیامدهای‌ نامطلوبی‌ را به‌ همراه‌ داشته‌ است‌. لذا در پایان‌ پس‌ از بررسی‌ ویژگی‌های‌ تولید، سازمان‌ بازاریابی‌، انواع‌ بازارها و قیمت‌ محصول‌ در سطوح‌ مختلف بازاریابی‌، نتیجه‌ گرفتند که‌ دخالت‌ مستقیم‌ دولت‌ در فرآیند بازاریابی‌ مطلوب‌ نبوده‌ و نظارت‌ دولت‌ را سفارش‌می‌نمایند. سالم‌ (1379)، در پژوهشی‌ مسائل‌ بازاررسانی‌ انار در استان‌ یزد را مورد بررسی‌ قرار داد. در این‌ پژوهش‌ 8 مسیر مهم‌ بازاریابی‌ شناسایی‌ گشت‌ که‌ 4 مسیر آن ‌منجر به‌ صادرات‌ و باقی‌ مانده‌ به‌ مصرف‌ کننده‌ داخلی‌ ختم‌ می‌شود. نتایج‌ حاصل‌ از این‌ بررسی‌ نشان‌ داد در مسیری‌ که‌ تولید کننده‌ به‌ طور مستقیم‌ محصول‌ خود را در اختیار خرده‌ فروش‌ قرار می‌دهد، کمترین‌ حاشیه‌ و در مسیری‌ که‌ تولید کننده‌ محصول‌ خود را در اختیار عمده‌ فروش‌ قرار داده‌ و عمده‌ فروش‌ محصول‌ را به‌ میدان‌تره‌ بار و دیگر نقاط‌ می‌برد بیشترین‌ حاشیه‌ بازار وجود دارد. همچنین‌ در مسیری‌ که‌ تولید کننده‌ محصول‌ خود را به‌ خرده‌ فروش‌ داده‌ او نیز صادر می‌نماید، بیشترین‌ سهم‌ تولیدکننده‌ و در مسیری‌ که‌ محصول‌ از طریق‌ تولیدکننده‌ صادر می‌شود کمترین‌ سهم‌ تولید کننده‌ مشاهده‌ می‌گردد.
دانشور و مظهری‌ (1379)، در تحقیقی‌ تحت‌ عنوان‌ «نگرش‌ اقتصادی‌- اجتماعی‌ بر جایگاه‌ محصولات‌ کشاورزی‌ راهبردی‌ ویژه‌ خراسان‌» نقشی‌ را که‌ تولید زرشک‌ در ایجاد درآمد، اشتغال زایی‌ و کمک‌ به‌ توسعه ‌اقتصادی‌ – اجتماعی‌ منطقه‌ داشته‌، بررسی‌ نمودند. نتایج‌ نشان‌ داد که‌ تولید زرشک‌ باعث‌ افزایش‌ بهره‌وری‌ نیروی‌ کار، کاهش‌ نرخ‌ بیکاری ‌پنهان‌ در بخش‌ کشاورزی‌ و… می‌گردد لذا‌ توجه‌ بیش‌ از پیش‌ به‌ تولید کشاورزی ‌زرشک‌ و افزایش‌ سطح‌ زیر کشت‌ آن‌ در استان‌ و سرمایه‌گذاری‌ در راستای‌ صنایع‌ وابسته‌ به‌ آن ‌، روند توسعه اقتصادی‌ – اجتماعی‌ مناطق‌ محروم‌ جنوب‌ استان‌ خراسان‌ را بهبود خواهد بخشید. در ضمن‌ این‌ مطالعه‌ ارزش‌افزوده‌ حاصل‌ از زرشک‌ خشک‌ در کل‌ منطقه‌ بیرجند و قاین‌ را ۶/۵ میلیارد ریال‌ و ارزش‌ افزوده‌ زرشک‌ تبدیل ‌شده‌ به‌ افشره‌ در کل‌ منطقه‌ بیرجند و قائن‌ را ۲۲ میلیارد ریال‌ ذکر نموده‌ است

مواد و روشها
در تعاریفی‌ که‌ برای‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ ارائه‌ شده‌، دو دیدگاه‌ وجود دارد. دیدگاه‌ نخست‌، تعاریفی‌ که‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ را کلیه‌ عملیات‌ انجام‌ شده‌ بر روی‌ محصول‌ در فاصله‌ بین‌ تولید تا مصرف‌ می‌داند. دیدگاه‌ دوم‌ در بر گیرنده‌ تعاریفی‌ است‌ که‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ را در مفهومی‌ وسیع‌تر از دیدگاه‌ فوق‌ مورد توجه‌ قرار می‌دهد. به طوریکه‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ از مرحله ‌برنامه‌ریزی‌ برای‌ تولید آغاز می‌گردد. زیرا، در انتخاب‌ میزان‌، نوع‌ و چگونگی‌ تولید محصول‌، توجه‌ به‌ بازار و تقاضای‌ مصرف‌ کننده‌ لازم‌ است نجفی‌ (1377).
مسیر بازاررسانی
نحوه قرارگرفتن و ارتباط واسطه‌ها و عوامل بازاریابی که به وسیله آن محصول از دست تولیدکنندگان به دست مصرف کنندگان می‌رسد تحت عنوان مسیر بازاررسانی مشخص می‌گردد. ترسیم این مسیرها مربوط به نقل و انتقال محصول بوده و مسیری که قسمت عمده محصول را به بازار هدایت می‌کند در مرکز نمودار ترسیم شده است و سایر مسیر ها به صورت فرعی در طرفین مسیر اصلی قرار دارد.
ضریب هزینه بازاریابی
در فاصله‌ بین‌ تولید تا مصرف‌ محصولات‌ کشاورزی‌، فعالیت‌ها و خدماتی‌ بر روی‌ آنها انجام‌ می‌گیرد. بطور کلی‌، به‌ مجموع‌ هزینه‌ فعالیت‌ها و خدمات‌ انجام‌ شده‌ بر روی‌ محصول‌ در فاصله‌ بین ‌تولید تا مصرف‌، که‌ به‌ صورت‌ درصدی‌ از قیمت‌ محصول‌ ارائه‌ شده‌ به‌ مصرف‌ کننده‌ است‌، ضریب‌ هزینه ‌بازاریابی‌ گویند. فرم‌ ریاضی‌ این‌ ضریب‌ به‌ صورت‌ زیر است‌:
R = (CM / PR) * 100
که‌ در آن‌ R: ضریب‌ هزینه‌ بازاریابی‌، PR: قیمت‌ خرده‌ فروشی‌ و CM: هزینه‌ بازاریابی‌ است‌. رابطه‌ فوق ‌بیانگر سهم‌ هزینه‌های‌ بازاریابی‌ از قیمت‌ پرداختی‌ مصرف‌ کننده‌ است (زارع، ۱۳۷۶) (شکری خانقاء، ۱۳۷۶).
حاشیه بازاریابی
دیگبی‌ (Digby, 1989) حاشیه‌ بازاریابی‌ را به‌ صورت‌ اختلاف ‌قیمت‌ بین‌ حلقه‌های‌ زنجیره‌ بازاریابی‌ تعریف‌ نموده  است‌. بر این‌ اساس‌ سه‌ نوع‌ حاشیه‌ عمده‌ فروشی‌، خرده‌فروشی‌ و حاشیه‌ کل‌ بازاریابی‌ قابل‌ تمیز است‌. روابط‌ مربوط‌ به‌ هر یک‌ از این‌ سه‌ نوع‌ حاشیه‌ به‌ صورت‌ زیر است‌:
                                                                                       MM = PR – PP
                                                                                      MW = PW – PP
                                                                                      MR = PR – PW
که‌ در آن‌ MM: حاشیه‌ کل‌ بازاریابی‌، MW: حاشیه‌ عمده‌ فروشی‌، MR: حاشیه‌ خرده‌ فروشی‌، PR: قیمت‌ خرده‌ فروشی‌، PP: قیمت‌ تولید کننده‌ و PW: قیمت‌ عمده‌ فروشی‌ می‌باشد.
کارایی بازاریابی
براساس‌ برخی‌ از تئوری‌های‌ اقتصادی‌، کارایی‌ بازاریابی‌ صرفاً وابسته‌ به‌ طبیعت‌ رقابت ‌در بازار می‌باشد. هرچه‌ رقابت‌ بیشتر بر بازار حکمفرما باشد کارایی‌ بیشتر خواهد بود. این‌ امر از یک‌ طرف‌، رضایت‌ خاطر مصرف‌ کنندگان‌ و از طرف‌ دیگر، کاهش‌ هزینه‌ها و ضایعات‌ بازاریابی‌ را در پی‌ خواهد داشت‌. با توجه‌ به‌این مطالب‌ شریواستاوا و رانادهیر(Shrivastavaand Ranadhir 1995) سه‌ نوع‌ عدم‌ کارایی‌ بازاریابی‌ شامل‌ عدم‌ کارایی‌ فنی‌ (Technical Inefficiency)، عدم‌ کارایی‌ قیمتی‌ (Price Inefficiency) و عدم‌ کارایی‌ کل‌ (Overall Inefficiency) را معرفی‌ نمودند. روابط‌ مربوط‌ به‌ هر یک‌ از انواع‌ عدم‌ کارایی‌ بصورت‌ زیر است‌:
  عدم‌ کارایی‌ فنی  ‌:                                                                                 T inef =CW / M
 عدم‌ کاریی‌ قیمتی‌:                                                                                 Pinef =CM / MM
  عدم‌ کارایی‌ کل‌ :                                                                   Oinef=CW+CM)/MM   
که در توابع فوق :CW  میزان ضایعات CM : هزینه بازاریابی، MM: حاشیه کل بازاریابی، :Tinef عدم‌ کارایی‌ فنی، Pinef: عدم‌ کارایی‌ قیمتی و Oinef: عدم‌ کارایی‌ کل می باشد.
مدلهای حاشیه بازاریابی
به منظور تعیین عوامل مؤثر و تعیین کننده حاشیه بازاریابی از الگوهای متعددی استفاده می‌گردد که ذیلاً به چهار مدل مشهور شامل مدل‌های Mark UP، Relative Margin، Marketing Cost، و Rational Expectation اشاره می‌گردد:
الف) الگوی مارک- آپ (Mark up Model) MM=f(RP,Z)                                               
ب) الگوی حاشیه نسبی (Relative Model)MM=f(RP,TR,Z)                                             
ج) الگوی هزینه بازاریابی (Marketing Cost Model)                                                        M=f(Q,Z)
د) الگوی انتظارات عقلایی (Rational Expectation Model)       MM=f(PFt,Et(PFt+1),Z ,r ,g)
که در کلیه توابع فوق::MM حاشیه بازاریابی، :PR قیمت خرده‌فروش،PR : قیمت خرده‌فروشی، TR ارزش کالای فروخته شده، Q: میزان محصول عرضه شده، :PFt قیمت سر مزرعه در دوره جاری، (PFt+1):E ارزش مورد انتظار قیمت سر مزرعه در دوره آینده، r: نرخ بهره،g  : نسبت موجودی به فروش و Z بردار هزینه‌های بازاریابی می‌باشند.
شفافیت بازار
از جمله معیارهایی که جهت بررسی ساختار بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، معیار تعیین شفافیت بازار است. شایان ذکر است که در حالت استاتیک، یا در یک زمان مشخص چنانچه قیمت در خرده فروشی با مجموع قیمت سرمزرعه و هزینه‌های بازاریابی برابر باشد، نتیجه گیری میشود که بازار شفاف و رقابتی است

نتایج و بحث
در فرآیند بازاریابی زیره و زرشک، بازارهای موجود به سه نوع بازار سر مزرعه، بازار عمده‌فروشی و بازار خرده فروشی تقسیم می‌شود. بازار سر مزرعه بازاری است که مزارع و باغات زیره و زرشک را تحت پوشش خود قرار می‌دهد. اغلب معاملات این بازار در رابطه با زیره، مربوط به سر مزرعه و در رابطه با زرشک در محل روستا می‌باشد و بندرت در سر مزرعه انجام می‌شود. اکثر این معاملات به صورت نقدی و در زمان برداشت صورت پذیرفته است، در مواردی نیز معاملات مدت دار و سلف‌فروشی نیز مشاهده شده است. عرضه کنندگان زیره و زرشک در این بازار صرفاً تولید کنندگان و خریداران زیره و زرشک، اغلب عمده فروشان و نمایندگان عمده فروش می‌باشند. بازار عمده فروشی محدودتر از بازار سر مزرعه است. تمرکز این بازار در شهرستانها می‌باشد. در استان مورد مطالعه بازار عمده‌فروشی نسبت به بازار سر مزرعه از اهمیت بیشتری برخوردار است. عرضه کنندگان به این بازار، شامل کشاورزان، خریداران محلی، عمده فروشان و نمایندگان عمده فروشان، دلالان و میدان داران می‌باشند و خریداران بازار عمده فروشی زیره به ترتیب اولویت شامل صادرکنندگان، عمده فروشان دیگر شهرستان‌ها، خرده فروشان، دلالان و و مصرف کنندگان می‌باشند. عمده معاملات زیره در این بازار به صورت مدت دار و علی الحساب و عمده معاملات زرشک نیز به صورت نقدی می‌باشد. تمامی معاملات زیره و زرشک در بازار خرده فروشی در فصول بعد از برداشت و به صورت نقدی انجام می‌پذیرد.
عملیات بازاریابی زیره و زرشک در استان شامل انباری داری، حمل و نقل، بسته بندی ، درجه‌بندی و سرمایه است. زرشک معمولی و پفکی بدلیل خاصیت فساد پذیری آنها، انبارداری چندانی ندارند. بدین ترتیب هیچگونه فرصت و موقعیتی برای سوء استفاده عوامل بازاریابی و واسطه‌ها باقی نمی‌ماند. در مناطق مورد مطالعه اغلب کشاورزان فاقد انبار مناسب بوده به عبارت دیگر در بازار سر مزرعه و یا در محل روستا انبار مناسبی که بتواند محصول زیره و زرشک را از تابش نور خورشید و دیگر عوامل محیطی محفوظ نگه دارد کمتر یافت می‌شود. در بازاریابی زیره و زرشک حمل و نقل از سر مزرعه و محل روستا آغاز می‌گردد و در صورت فروش زیره و زرشک در بازار سر مزرعه، حمل و نقل آن به بازار عمده فروشی توسط خریدار صورت می‌گیرد، اما در صورت ارائه زیره و زرشک در بازار عمده فروشی، حمل و نقل به عهده کشاورز می‌باشد و هزینه آن بسته به توافق طرفین قسمتی یا تماماً توسط خریدار یا کشاورز پرداخت می‌شود. معمولاً وسیله حمل و نقل در فاصله بازار سر مزرعه و محل روستا تا بازار عمده فروشی نیسان، وانت و به ندرت خاور می‌باشد. بسته به نوع بازار، موقعیت و اهیمت درجه بندی متفاوت است به طوریکه زیره و زرشک در بازار سرمزرعه بدون درجه بندی و در بازار عمده‌فروشی اغلب براساس درجه مبادله می‌شوند.
درجه بندی زیره در بازار عمده فروشی در محل کارخانجات زیره پاک کنی انجام می‌شود. عدم کنترل و بازرسی شیوه درجه بندی و درجات تهیه شده برای زیره و زرشک موجب سوء استفاده برخی از کارخانه داران و تصفیه کنندگان شده است. برخی از کشاورزان برای مقابله با این موضوع، محصول خود را به چندین کارخانه عرضه می‌نمایند. زرشک را می‌توان متناسب با وزن آن در ظروف با پوشش‌های مناسب از قبیل سلوفان، نایلون و یا کارتن با لفاف داخلی مناسب بسته بندی نمود. بسته‌های زیره باید به صورت کیسه‌های دو لفاف، که لفاف بیرونی از جنس گونی یا الیاف صنعتی و لفاف داخلی از کرباس یا متقال تشکیل شده است، باشد. بسته‌ها باید از موادی ساخته شوند که بر محتویات درونی خود بی اثر باشند. لوازمی که جهت بسته بندی زیره و زرشک استفاده می‌شود، باید سالم، تمیز، خشک و بدون بو باشد و روش بسته بندی باید طوری باشد که حفاظت کامل علیه هر گونه فساد،  نفوذ رطوبت و آفات تأمین گردد. بسته‌ها، گونی‌ها و یا کارتن‌های زیره و زرشک باید در انبارهای سر پوشیده نگهداری شوند که از تابش آفتاب و بارش باران و حرارت زیاد محفوظ بمانند. اطاق انبار باید خشک و عاری از بوهای ناپسند بوده و در برابر ورود حشرات و کرمها مصون باشد. تجهیزات تهویه باید نوعی تحت بازبینی قرار گیرد که در شرایط خشک تهویه خوبی انجام گیرد و در شرایط کاملاً بسته باشد. در اطاق انبار باید تجهیزات لازم جهت تبخیر و سوزاندن و دود کردن مواد ضد عفونی کننده موجود باشد. 
وجود واسطه‌ها در فرایند بازاریابی به علت دوری تولید کننده و مصرف کننده از یکدیگر امری ضروری است. واسطه‌های موجود در زنجیره بازاریابی زیره و زرشک شامل عمده فروشان، خریداران‌محلی، نمایندگان عمده فروش، میدان داران، دلالان و خرده فروشان می‌باشند. خریداران محلی به خرید، جمع آوری، حمل و نقل و فروش زیره و زرشک می‌پردازند در حالی که عمده فروشان دارای فعالیت‌های گسترده تر و قابل ملاحظه تری در فرایند بازاریابی زیره و زرشک می‌باشند، به طوریکه بر اساس سطح فعالیت می‌توان عمده فروشان را به دو گروه تقسیم نمود: گروه نخست عمده فروشان زیره و زرشک بوده وصرفاً فعالیت‌های مشابه خریداران محلی انجام می‌دهند. گروه دوم عمده فروشان تصفیه‌کننده بوده، این گروه فعالیت خود را توسعه داده و به تصفیه، پاک کردن و درجه بندی زیره و زرشک می‌پردازند. نمایندگان عمده فروش، گروه دیگری از واسطه‌های بازاریابی محصول زیره و زرشک می‌باشند. دوره فعالیت این گروه به هنگام برداشت محصول است این گروه افرادی را در بر می‌گیرد که اطلاع کامل از بازار و قیمت در مکان‌های مختلف را دارا می‌باشند .کشاورزانی که محصولاتشان افزون بر میزان خرید خریداران محلی است با بستن قرارداد‌های ویژه محصول خود را به نمایندگان عمده فروش می‌فروشند. انگیزه فروش محصول به نمایندگان عمده فروش، ارائه قیمت بیشتر از سوی این گروه نسبت به دیگر گروه‌هاست. از طرفی خرید کلی و بدون صرف وقت است. این افراد با توجه به اطلاعاتی که در زمینه بازار دارند، بیشترین سود بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهند. میدان داران عاملین دیگری نیز در مراکز تولید محصول زیره و زرشک دارند که واسطه‌ ها می‌باشند. این واسطه‌ها با سرمایه ای که میدان دار در اختیار آنان قرار می‌دهد محصولات  زیره و  زرشک تولید کننده را پیش خرید و یا در موقع برداشت، محصول را از تولید کننده خریداری می‌کنند، این گونه واسطه‌ها در ازای خدمات از میدان دارکارمزد دریافت می‌کنند. یکی از مهمترین عاملان بازاررسانی زیره و زرشک، دلالان می‌باشند. این افراد در حقیقت نقش اصلی را در ساختار بازار به عهده داشته و به عنوان رابطین تولید کنندگان و خریداران هستند و بدلیل داشتن اطلاعات وسیع در مورد قیمت انواع محصولات و همچنین به جهت دارا بودن مهارت در شناسایی ارقام مختلف محصول ( که به لحاظ قیمتی تفاوت دارند ) نقش مشاوره را برای فروشندگان و خریداران ایفا می‌نمایند و در قبال آن حق الزحمه دریافت می‌کنند. خرده فروشان زیره و زرشک به دو صورت سیار و ثابت به فعالیت مشغولند. خرده فروشان ثابت، همان مغازه داران پراکنده در سطح شهرستانها هستند. خرده فروشان سیار نیز اغلب با استفاده از وسایل نقلیه مانند نیسان اقدام به خرده فروشی می‌نمایند. این گروه محصول خود را از سطح مزارع و مرکز عمده فروشی شهرستان‌ها تهیه می‌کنند. تهیه محصول از سطح مزرعه شیوه ایست که بیشتر خرده فروشان در فصل برداشت به آن روی می‌آورند، در دیگر فصول این گروه محصول خود را از مراکز عمده فروشی فراهم می‌سازند.
مسیر بازاررسانی زیره
نمودار (۱-۵)، مسیر بازاررسانی زیره را در استان خراسان نشان می‌دهد.مسیرهای عمده بازاریابی زیره در این استان شامل (۱): تولید کننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف کننده، (۲): تولید کننده عمده‌فروش- مصرف کننده .(۳): تولید کننده- خرده فروش- مصرف کننده می‌باشد. لازم به ذکر است که هر کدام از مسیرها با توجه به اهیمتشان مورد بررسی قرار گرفت.

قیمت گذاری زیره در مسیرهای مختلف بازاریابی
قیمت زیره در بازار سر مزرعه و محل روستا بر اساس توافق طرفین تعیین می شود. متوسط قیمت تولیدکننده زیره در مسیر(۱)که در آن محصول از طریق خریداران محلی ، دلالان ، نمایندگان عمده‌فروش، میدان داران و دیگر واسطه‌ها خریداری می‌شود به ترتیب ۱۵۴۸۵ ریال می‌باشد که اینان نیز محصول خریداری شده را با قیمت ۸۱۸/۱۶۶۵۶ ریال در اختیار خرده فروشان قرار داده و خرده فروشان نیز محصول خریداری شده را با قیمت ۸۳۳/۱۷۰۲۰ ریال در اختیار مصرف کنندگان و خرده فروشان دیگر شهرستانها قرار می‌دهند. در مسیر( ۲ )، با توجه به توان مالی کشاورز، محصول تولید شده به شهرستانها و مراکز عمده فروشی انتقال داده می‌شودکه در این صورت کشاورز قادر است محصول زیره خود را با قیمت بالاتری در اختیار عمده فروشان قرار دهد. متوسط قیمت فروش تولید کننده در این حالت ۱۵۸۷۵ ریال می‌باشد. عمده فروشان زیره نیز محصول خریداری شده را با قیمت ۸۵۷/۱۶۸۹۲ ریال در اختیار مصرف کنندگان و عمده فروشان دیگر شهرستانها قرار می‌دهند .در مسیر های (۳)و (۲)، کشاورز محصول تولید شده زیره را که تا مدتی بعد از برداشت در انبار و یا منازل خود نگهداری نموده جهت دریافت قیمت بالاتر به مراکز خرده فروشی واقع در شهرستانها برده و با قیمتی معادل با ۲۵/۱۵۵۹۶ ریال در اختیار خرده فروشان زیره نهاده، خرده فروشان مذکور نیز محصول خریداری شده را با قیمت ۸۳۳/۱۷۰۲۰ ریال در اختیار مصرف کنندگان و خرده فروشان دیگر شهرستانها قرار می‌دهند.

جدول شماره (۱): قیمت سر مزرعه، عمده فروشی و خرده فروشی یک کیلوگرم زیره  در
مسیرهای مختلف بازاریابی در استان خراسان (ریال)
    محصول    مسیر    قیمت‌سرمزرعه
(ریال)    قیمت عمده فروشی(ریال)    قیمت خرده فروشی(ریال)

زیره     مسیر ۱    15485    818/16656    833/17020
     مسیر۲    15875    857/16892    857/16892
     مسیر۳    25/15596    25/15596    833/17020

 
حاشیه بازاریابی در مسیرهای مختلف بازاریابی
جدول شماره (۲)، نشان دهنده حاشیه بازاریابی مسیرهای مختلف بازاریابی زیره در سطح استان خراسان می‌باشد. چنانکه قبلاً بیان شد، حاشیه کل بازاریابی متشکل از حاشیه عمده فروشی وحاشیه خرده‌فروشی است. در مسیر(۱)، حاشیه عمده فروشی ۸۱۸/۱۱۷۱ ریال و حاشیه خرده فروشی نیز ۰۱۵/۳۶۴ ریال بوده،  بنابراین حاشیه عمده فروشی بیش از حاشیه خرده فروشی است این بدان علت است که تفاوت قیمت سر مزرعه و قیمت عمده فروشی در این مسیر زیاد بوده از طرفی قسمت اعظم فعالیت های بازاریابی شامل درجه بندی و بسته بندی و حمل محصول که بخش عمده ای از هزینه های بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد در قسمت حاشیه عمده فروشی قراردارد. در مسیر(۲)، به علت اینکه عمده‌فروش محصول را مستقیماً در اختیار عمده فروشان دیگر شهرستانها و مصرف کنندگان قرار می‌‌دهد، تفکیک حاشیه بازاریابی به حاشیه عمده فروشی و خرده فروشی ممکن نیست، لذا حاشیه خرده‌فروشی صفر است. در مسیر ( ۳ ) نیز کشاورز، خود تمام فرایندهای بازاریابی را انجام داده، محصول را به خرده فروشان فروخته، لذا حاشیه عمده فروشی نیز صفر می‌باشد. حاشیه کل بازاریابی در مسیر(۱)، ۸۳۳/۱۵۳۵ ریال و در مسیر (۲)، ۸۵۷/۱۰۱۷ ریال و در مسیر(۳)، ۵۸۳/۱۴۲۴ ریال می‌باشد. همانطور که مشاهده می‌شود. حاشیه کل بازاریابی در مسیر(۱)، نسبت به سایر مسیرها بیشتر می‌باشد، زیرا در این مسیر انتقال محصول هم بر اساس انتقال فیزیکی و هم بر اساس انتقال مالکیت بوده همچنین تفاوت قیمت سرمزرعه و قیمت خرده فروشی یا قیمتی که محصول به مصرف کنندگان فروخته می‌شود در مسیر(۱) نسبت به سایر مسیرها بیشتر بوده، لذا حاشیه بازاریابی درمسیر(۱) نسبت به سایر مسیرها بیشتر می‌باشد.

جدول شماره (۲): حاشیه عمده فروشی، خرده فروشی وکل بازاریابی زیره در
مسیرهای مختلف بازاریابی در استان خراسان (ریال)
حاشیه کل بازاریابی     حاشیه خرده فروشی                 حاشیه خرده فروشی                مسیر
۸۳۳/۱۵۳۵    015/364    818/1171                   مسیر(۱)      
۸۵۷/۱۰۱۷    0    857/1017                 مسیر(۲)
۵۸۳/۱۴۲۴    583/1424    0                مسیر(۳)
مأخذ: یافته های تحقیق

هزینه بازاریابی زیره در مسیرهای مختلف بازاریابی
         جداول شماره(۳) تا (۵)، نشان دهنده هزینه‌های بازاریابی زیره در مسیرهای مختلف بازاریابی است. همان طوریکه از این جداول بر می‌آید، هزینه‌های عمده بازاریابی این محصول شامل هزینه‌های برداشت، خرمنکوبی، جداسازی، پاک کردن و باددادن، کیسه وکیسه گیری، درجه بندی و هزینه‌های بوجاری زیره در کارخانجات زیره پاک کنی، حمل به مراکز عمده فروشی و خرده فروشی، هزینه‌های فرصت سالیانه مغازه خرده فروش و عمده فروش می‌باشد. با توجه به این جداول مجموع هزینه های بازاریابی زیره در مسیرهای (۱)، (۲) و(۳) به ترتیب ۲۸/۶۰۶، ۳۵/۴۸۹ و۳۶/۵۴۵ ریال می‌باشد مسیر(۱)، بیشترین هزینه را در بین مسیرهای مختلف بازاریابی دارا می‌باشد و مسیر(۲) که در آن محصول مستقیما ًتوسط مراکز عمده فروشی در اختیار مصرف کنندگان و خرده فروشان دیگر شهرستانها قرار می‌گیرد، دارای کمترین هزینه بازاریابی می‌باشد.
 
جدول  شماره(۳): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زیره سبز در مسیر (۱)
درصد    هزینه(ریال)    شرح
۴۹/۱۴    96/87    برداشت محصول
۶۵/۴    25/28    خرمنکوبی
۵۳/۱۰    85/63    جداسازی –پاک کردن وباددادن
۹۹/۴    3/30    کیسه و کیسه گیری
۹۷۸۰/۰    2/37    هزینه های بوجاری زیره در کارخانجات زیره پاک کنی
۱۳/۶    93/5    درجه بندی
۸۷/۷    73/47    حمل به انبار
۶۸/۸    68/52    انبارداری
۱۰/۹    22/55    حمل محصول ازمزرعه تا عمده فروشی
۸۰/۴    13/29    هزینه فرصت  سرمایه عمده فروشی
۴۶/۸    30/51    هزینه فرصت سالیانه  مغازه عمده فروشی(اجاره ، مالیات،
بیمه، عوارض شهرداری و …)
۸۴/۳    3/23    حمل محصول ازعمده فروشی تا خرده فروشی
۰/۷    5/42    هزینه فرصت سرمایه خرده فروشی
۴۰/۸    93/50    هزینه فرصت سالیانه  مغازه خرده فروشی(اجاره ، مالیات،
بیمه، عوارض شهرداری و…..)
۱۰۰    28/606    جمع هزینه بازاریابی محصول
                            ماخذ : یافته های تحقی
جدول شماره(۳): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زیره سبز در مسیر (۲)
   درصد        هزینه(ریال)    شرح
۹۷/۱۷    96/87    برداشت محصول
۷۷/۵    25/28    خرمنکوبی
۰۴/۱۳    85/63    جداسازی –پاک کردن وباددادن
۱۹/۶    3/30    کیسه و کیسه گیری
۵۱/۱    93/5    درجه بندی
۶۰/۷    2/37    هزینه های بوجاری زیره در کارخانجات زیره پاک کنی
۷۵/۹    73/47    حمل به انبار
۷۶/۱۰    68/52    انبارداری
۲۸/۱۱    22/55    حمل محصول ازمزرعه تا عمده فروشی
۹۵/۵    13/29    هزینه فرصت سرمایه عمده فروش
۴۸/۱۰    30/51    هزینه فرصت سالیانه  مغازه عمده فروشی(اجاره، مالیات،
بیمه، عوارض شهرداری و…..)
۱۰۰    35/489    جمع هزینه بازاریابی محصول
ماخذ : یافته های تحقیق

جدول شماره(۵): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زیره سبز در مسیر (۳)
      درصد           هزینه(ریال)    شرح
۱۲/۱۶    96/87    برداشت محصول
۱۸/۵    25/28    خرمنکوبی
۷۰/۱۱    85/63    جداسازی –پاک کردن وباددادن
۵/۵    3/30    کیسه و کیسه گیری
۰۸/۱    93/5    درجه بندی
۸۲/۶    2/37    ه         هزینه های بوجاری زیره در کارخانجات زیره پاک کنی
۷۵/۸    73/47    حمل به انبار
۶۵/۹    68/52    انبارداری
۹۸/۱۷    03/98    حمل محصول از مزرعه تا خرده فروشی
۷۹/۷    5/42    هزینه فرصت  سرمایه خرده فروشی
۳۳/۹    93/50    هزینه فرصت سالیانه مغازه خرده فروشی(اجاره، مالیات،
بیمه، عوارض شهرداری و…..)
۱۰۰    36/545    جمع هزینه بازاریابی محصول
ماخذ : یافته های تحقیق

سود بازاریابی زیره در مسیرهای مختلف بازاریابی
سود بازاریابی، حاصل کم کردن هزینه های بازاریابی از حاشیه بازاریابی است. جدول شماره(۶)، سود حاصل از فرایند بازاریابی زیره را در مسیرهای مختلف بازاریابی به ازاء هر کیلوگرم نشان می‌دهد. براساس جدول شماره (۶)، مسیر(۱) بازاریابی هر چند حاشیه بازاریابی بالایی دارد، اما به علت داشتن هزینه‌های بالای بازاریابی، سودآوری آن نسبت به مسیر (۳) کمتر است. درمسیر(۳) هر چند حاشیه بازاریابی آن نسبت به مسیر (۱) کمتر است، اما به علت اینکه هزینه های بازاریابی دراین مسیر نسبت به مسیر (۱)کمتر است. سود بازاریابی آن نسبت به مسیر(۱) بیشتر است. در مسیر(۲) به علت پایین بودن حاشیه بازاریابی آن نسبت به سایر مسیرها سود بازاریابی آن نیز نسبت به سایر مسیرها کمتر می‌باشد.
جدول  شماره(۶):  سود حاصل از فرایند بازاریابی زیره در مسیرهای
مختلف بازاریابی به ازاء هرکیلوگرم (ریال)
سود بازاریابی    مسیر
۲۲۳/۸۷۹    مسیر(۱)
۵۰۷/۵۲۸    مسیر(۲)
۵۵۳/۹۲۹    مسیر(۳)
ماخذ: یافته های تحقیق

ضریب هزینه بازاریابی زیره در مسیرهای مختلف بازاریابی
ضریب هزینه بازاریابی نشان دهنده سهم هزینه بازاریابی در قیمت مصرف کننده است.        جدول شماره(۷)، مقادیر ضریب هزینه بازاریابی زیره را در مسیرهای مختلف بازاریابی دراستان خراسان نشان می‌دهد بر اساس این جدول مسیر(۲) بازاریابی به علت پایین بودن هزینه های بازاریابی نسبت به سایر مسیرها ضریب هزینه بالاتری دارد. در مسیر(۱) و (۳) هر چند قیمت دریافتی از مصرف کننده یکسان می‌باشد، اما به علت بالابودن هزینه های بازاریابی مسیر(۱) نسبت به مسیر(۳)، ضریب هزینه مسیر(۱) از مسیر(۳) بیشتر می‌باشد.
جدول  شماره(۷): ضریب هزینه بازاریابی زیره در مسیرهای
مختلف بازاریابی دراستان خراسان(ریال)
ضریب هزینه بازاریابی    مسیر
۰۲۳۲/۹    مسیر(۱)
۰۸۰۰/۲    مسیر(۲)
۳۶۹۶/۸    مسیر(۳)
                                          مأخذ: یافته های تحقیق   

ضایعات زیره در مراحل مختلف بازاریابی
از نظر تئوری، کارایی بازاریابی ملازم با حداقل کردن ضایعات و هزینه است مثلاً کارایی در حمل و نقل یعنی حمل با هزینه و ضایعات کمتر، کارایی در انبارداری نیز با همین مفهوم تعریف می‌شود، لذا میزان و ارزش ضایعات جایگاه خاصی در مباحث بازاریابی دارد. ضایعات می‌تواند از ریزش بعد از رسیدن کامل محصول در مزرعه شروع شده و تا مغازه خرده فروشی و منازل مصرف کنندگان ادامه یابد. اولین مرحله از ضایعات در مزرعه است، عامل آن در مرحله مذکور شامل تغییرات جوی، انبارداری، آفات و بیماریها، طولانی شدن زمان برداشت، عدم رعایت مسائل زراعی، نحوه بارگیری و حمل  محصول، صدمات سطحی و لهیدگی محصول در حین حمل، آلودگی در انبارها، آلودگی در غرفه  میدان داران و عمده فروشان می‌باشد.جدول شماره(۸)، میزان ضایعات زیره را در حالت‌های مختلف بازاریابی نشان می‌دهد. چنانکه از این جدول بر می‌آید بخشی از ضایعات زیره در مزرعه و در مرحله برداشت محصول بوده که عامل آن تغییرات جوی، آفات و بیماریها، طولانی شدن زمان برداشت می‌باشد. با توجه به اینکه برداشت این محصول توسط نیروی کار و به شیوه کاملا سنتی صورت می‌گیرد، به طور متوسط ضایعات این مرحله ۸-۶ درصد می‌باشد. بخش عمده ضایعات این محصول در مراحل بعد از برداشت می‌باشد، که این ضایعات شامل ضایعات در مرحله جابجایی و حمل و نقل محصول، ضایعات در مرحله خرمنکوبی،  باددادن و جداسازی محصول، ضایعات در کارخانجات بوجاری و زیره پاک کنی، ضایعات در غرفه یا انبار عمده فروشان می‌باشد که متوسط ضایعات بعد از برداشت زیره ۱۷-۱۱ درصد می‌باشد. بنابراین در مجموع ضایعات زیره بین ۱۷ تا ۲۵ درصد متغیر است که به شرایط انتقال و نگهداری محصول در هر مرحله بستگی دارد.

جدول  شماره(۸): متوسط ضایعات زیره در استان خراسان (درصد)
مراحل    میزان ضایعات(درصد)
برداشت در مزرعه    8-6
خرمنکوبی، باددادن وجداسازی    4-3
جابجایی وحمل ونقل    2-1
کارخانجات بوجار    6-4
انبارداری    5-3
جمع    25-17
                                          

عدم کارایی بازاریابی زیره در مسیرهای مختلف بازاریابی
در این مرحله سه نوع عدم کارایی بازاریابی شامل عدم کارایی فنی، عدم کارایی قیمتی و عدم کارایی کل برای هر یک از مسیرهای مختلف بازاریابی زیره محاسبه شده است. جدول شماره(۹)، عدم کارایی فنی، قیمتی و عدم کارایی کل مسیرهای مختلف بازاریابی زیره را در استان خراسان نشان می‌دهد، چنانکه از این جدول بر می‌آید، مسیر(۳) دارای کمترین عدم کارایی فنی، قیمتی و عدم کارایی کل، در بین تمام مسیرهای مورد مطالعه می‌باشد. بدین ترتیب در صورتی که کشاورز شخصاً به فرایند بازاریابی زیره بپردازد، دارای بیشترین کارایی بازاریابی می‌باشد. پس از آن بالاترین کارایی مربوط به مسیر(۱) است. بر این اساس جهت مطلوبترشدن فرایند بازاریابی، شکل دهی نظام بازاریابی در قالب اقدام کشاورز به عملیات بازاررسانی بهترین راه کار می‌باشد، اما با توجه به اینکه تمام کشاورزان از میزان تولید بالایی برخوردار نبوده و نیز با توجه به مشکل سرمایه ای موجود در بین این گروه، فعالیت جداگانه هریک از زیره کاران برای انجام فرایند بازاریابی ممکن نمی‌باشد بدین ترتیب فعالیت واسطه‌ها، میدان‌داران و دلالان که از نظر کارایی در مراحل بعد قرار دارد به عنوان بهترین راه چاره می‌باشد.

جدول  شماره(۹): عدم کارایی فنی، قیمتی وکل زیره دراستان خراسان (درصد)
عدم کارایی کل    عدم کارایی قیمتی    عدم کارایی فنی    مسیرها
۵۳۳۸/۰    4081/0    1257/0    مسیر ۱
۶۲۰۰/۰    4807/0    1391/0    مسیر ۲
۴۶۲۶/۰    3828/0    0798/0    مسیر۳
               مأخذ: یافته های تحقیق

مدلهای حاشیه بازاریابی زیره
برای تخمین توابع حاشیه بازاریابی زیره از مدلهای افزایش قیمت، قیمت نسبی، هزینه بازاریابی و مدل فرضیه انتظارات عقلایی استفاده شده است. نتایج حاصل از تخمین این مدلها برای محصول زیره به صورت زیر می‌باشد:
۱الف) الگوی افزایش قیمت(MU):
C0250/0 +  pR 9688/0 + 352/2947-= M
 ***(7166/1)***( 3517/4) ***(3055/36):SE
                           000/0= Sigif F        477/3920 =F      05/2      D=99/0       R-2=99 /0R2=
***: معنی دار با احتمال ۱۰۰%
در این مدل M حاشیه کل بازاریابی به عنوان متغیر وابسته وPR  وC متغیر های مستقل بوده که به ترتیب قیمت خرده فروشی و بردار هزینه های بازاریابی می‌باشند.  ضریب  قیمت خرده فروشی  بیانگر این مطلب است که اگر قیمت خرده فروشی به اندازه یک واحد تغییر نماید، حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۹۶۸۸/۰ واحد تغییر می‌یابد یعنی با افزایش قیمت خرده فروشی به اندازه یک واحد، حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۹۶۸۸/۰ واحد افزایش می‌یابد و همچنین ضریب هزینه بازاریابی بیانگر این مطلب است که اگر هزینه‌های بازاریابی به اندازه یک واحد تغییر نماید حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۰۲۵/۰ واحد تغییر می‌یابد. یعنی با افزایش هزینه های بازاریابی به اندازه یک واحد، میزان حاشیه بازار یابی به اندازه ۰۲۵/۰ واحد افزایش می‌یابد. همچنین میزان آماره ۲ R بیانگر این است که این دو متغیر ملحوظ در مدل یعنی قیمت خرده‌فروشی و هزینه‌های بازاریابی در مجموع ۹۹ درصد تغییرات متغیر وابسته یعنی حاشیه بازاریابی را توضیح می‌دهند.
    ب) الگوی قیمت نسبی(RL)
 C123332/0 +83191/0 =M
***(۰۲۰۴۰۳/۰) ***(۰۰۵۷۴۴/۰)S.E:
(۰۰۰/۰) =Signif  F     2733/137=F    68/1=D    70/0=R-2    71/0=R2
در این مدل M حاشیه کل بازاریابی به عنوان متغیر وابسته و C  متغیر مستقل بوده که بردار هزینه های بازاریابی می‌باشد. ضریب هزینه بازاریابی بیانگر این مطلب است که اگر ضریب هزینه بازاریابی به اندازه یک واحد تغییر نماید حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۱۲۳۳۳۲/۰ واحد تغییر می‌یابد. یعنی با افزایش      هزینه های بازاریابی به اندازه یک واحد، میزان حاشیه بازاریابی به اندازه ۱۲۳۳۳۲/۰ واحد افزایش می‌یابد. همچنین میزان آماره ۲ R بیانگر این است که این متغیر ملحوظ در مدل یعنی  هزینه های بازاریابی۷۱/۰ درصد تغییرات متغیر وابسته یعنی حاشیه بازاریابی را توضیح می‌دهد.در هر دو مدل مذکور, معنی دار بودن آماره F در سطح کمتر از یک درصد نشان می‌دهد که متغیرهای  ملحوظ در مدل اختلاف معنی داری با صفر داشته، لذا کل مدل رگرسیونی نیز معنی دار می‌باشد. با توجه به اینکه واریانس ناهمسانی معمولا در داده های مقطعی بیشتر مشاهده می‌شود، لذا این دو مدل نیز از این لحاظ به روش آزمون پارک و وایت آزمون شد و مشاهده گردید که بین اجزاء اخلال واریانس ناهمسانی وجود ندارد. d محاسباتی بین du و ۴-du قرار دارد، لذا خود همبستگی بین اجزاء اخلال وجود ندارد. مطابق مبانی تئوریکی و تجربی یکی از علائم مشخصه همخطی، زمانی است که ۲ R بسیار بالا بوده، اما بعضی از ضرایب رگرسیونی از لحاظ آماری بر اساس آزمون t معنی دار نباشند و از سوی دیگر آماره F کل رگرسیون را معنی دار تلقی نماید این موارد در مدل های اولیه وجود داشت، لذا عواملی که باعث ایجاد همخطی شدید می‌شدند از مدل ها حذف گردید. خوشبختانه همان طوریکه از آماره های مدل های نهایی پیداست این موارد در مدل های نهایی نبوده، لذا همخطی مشکل زا در مدل فوق وجود ندارد. در ضمن قابل ذکر است که مدلهای هزینه بازاریابی و انتظارات عقلایی برای محصول زیره تخمین زده شد و چون ضرایب آنها مطابق مبانی تئوریکی نبود از ذکر آنها در این مبحث خودداری شده است .در هر یک از روابط فوق چنانکه ملاحظه می‌گردد در تخمین مدل افزایش قیمت، متغیر های هزینه بازاریابی و قیمت مصرف کننده دارای تاثیر مستقیم و معنی دار بر بر حاشیه بازاریابی می‌باشند  و در مدل قیمت نسبی، متغیر هزینه بازاریابی دارای تاثیر مستقیم و معنی دار بر حاشیه بازاریابی می‌باشد.

شفافیت بازار زیره
.جدول شماره(۱۰)، قیمت سر مزرعه، هزینه بازاریابی و قیمت خرده فروشی زیره را در مسیر‌های مختلف بازاریابی در استان خراسان مورد مقایسه قرار می دهد.مقایسه ارقام مندج در این جدول  نشان می‌دهدکه در تمام مسیرهای مختلف بازاریابی زیره در استان خراسان به علت اینکه مجموع قیمت سرمزرعه و هزینه‌های بازاریابی کمتر از قیمت در خرده فروشی‌ها می‌باشد بنابراین  مسیرهای مورد بررسی  شفاف نبوده، که این امر از کارایی بازار می‌کاهد.
جدول  شماره(۱۰): مقایسه قیمت سر مزرعه، هزینه بازاریابی و قیمت خرده فروشی زیره
در هر یک از مسیرهای بازاریابی خراسان (ریال)
میسر    قیمت سر مزرعه
(ریال)    هزینه بازاریابی
(ریال)    جمع هزینه بازاریابی و قیمت سر مزرعه(ریال)    قیمت‌خرده‌فروشی
(ریال)
۲    15485    28/606    28/16091    833/17020
۲    15875    35/489    35/16364    875/16892
۳    25/15596    36/545    61/16141    833/17020
ماخذ: یافته‌های تحقیق

مسیر بازاررسانی زرشک زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی
نمودار (۲-۵)، مسیر بازاررسانی زرشک را در استان خراسان نشان می‌دهد . مسیرهای عمده بازاریابی زرشک معمولی و پفکی مشابه یکدیگر بوده که شامل (۱): تولید کننده- عمده فروش-خرده فروش- مصرف کننده و (۲): تولید کننده- خرده فروش- مصرف کننده می‌باشد. لازم به ذکر است که هر کدام از مسیرها با توجه به اهیمتشان مورد بررسی قرار گرفت.

قیمت گذاری زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی
از جمله معیارهایی که جهت بررسی ساختار بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، معیار تعیین شفافیت بازار است. شایان ذکر است که در حالت استاتیک، یا در یک زمان مشخص چنانچه قیمت در خرده فروشی با مجموع قیمت سرمزرعه و هزینه‌های بازاریابی برابر باشد، نتیجه گیری میشود که بازار شفاف و رقابتی استقیمت زرشک معمولی و پفکی در بازار سر مزرعه و محل روستا بر اساس توافق طرفین تعیین می‌شود. متوسط قیمت تولید کننده  زرشک معمولی و پفکی در مسیر(۱)،که در آن محصول از طریق خریداران محلی، دلالان، نمایندگان عمده فروش، میدان داران و دیگر واسطه ها خریداری می‌شود به ترتیب  4755 و۲۵۲/۹۴۷۱ ریال می‌باشد که اینان نیز محصول خریداری شده را با قیمت ۵۹۲۵ و ۶۷/۱۰۵۴۱ ریال در اختیار خرده فروشان قرار داده و خرده فروشان نیز محصول خریداری شده را با قیمت ۶۲۹۰ و ۸۳۵/۱۰۸۹۵ ریال در اختیار مصرف کنندگان و خرده فروشان دیگر شهرستانها قرار می‌دهند. در مسیر ( ۲ ) محصولات زرشک، کشاورز محصول تولید شده  زرشک را که تا مدتی بعد از برداشت در انبار و یا سردخانه نگهداری نموده جهت دریافت قیمت بالاتر به مراکز خرده فروشی واقع در شهرستانها برده و با قیمتی معادل با ۴۸۶۶ و ۷۴۴/۹۵۶۹ ریال در اختیار خرده فروشان زرشک معمولی و پفکی نهاده، خرده فروشان مذکور نیز محصول خریداری شده را با قیمت۶۲۹۰ و ۸۳۵/۱۰۸۹۵ ریال در اختیار مصرف‌کنندگان و خرده فروشان دیگر شهرستانها قرار می‌دهند.

جدول شماره(۱۱): قیمت سر مزرعه، عمده فروشی و خرده فروشی یک کیلوگرم  زرشک پفکی و معمولی
 در مسیرهای مختلف بازاریابی در استان خراسان (ریال)
قیمت خرده فروشی (ریال)    قیمت عمده فروشی(ریال)    قیمت سر مزرعه
(ریال)    مسیر    محصول

۶۲۹۰    5925    4755    مسیر۱    زرشک معمولی
۶۲۹۰    4866    4866    مسیر۲   
۸۳۵/۱۰۸۹۵    67/10541    252/9471    مسیر۱    زرشک پفکی
۸۳۵/۱۰۸۹۵    744/9569    744/9569    مسیر۲   

 حاشیه بازاریابی زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی
جدول شماره(۱۲)، نشان دهنده حاشیه بازاریابی مسیرهای مختلف بازاریابی زرشک معمولی و پفکی در سطح استان خراسان است. در مسیر های (۱)، حاشیه عمده فروشی بیش از حاشیه خرده فروشی است زیرا تفاوت قیمت سر مزرعه با قیمت عمده فروشی در این مسیر نسبت به تفاوت قیمت عمده‌فروشی با قیمت خرده فروشی بیشتر است. از طرفی بخش اعظم فعالیت های بازاریابی تظیر بسته بندی، درجه بندی و ضد عفونی نمودن محصول در این مسیر بازاریابی قراردارد. در مسیر(۲) به علت آنکه کشاورز خود، اکثر فعالیت های بازاریابی را انجام داده، محصول را با قیمت مناسبتری به خرده فروشان شهرستانها می‌فروشد، لذا حاشیه عمده فروشی در این مسیر صفر است و به علت آنکه تفاوت قیمت عمده فروشی با قیمت خرده فروشی نسبت به مسیر(۱) بیشتر بوده، لذا حاشیه خرده فروشی در مسیر(۲) نسبت به مسیر(۱) بیشتر می‌باشد. با این وجود به علت اینکه انتقال محصول در مسیر(۱) هم بر اساس انتقال فیزیکی و هم تغییر مالکیت محصول صورت گرفته، و همچنین تفاوت قیمت سر مزرعه و خرده فروشی در مسیر(۱) نسبت به مسیر(۲) بیشتر بوده، لذا حاشیه کل بازاریابی در مسیر(۱) نسبت به مسیر(۲) بیشتر می‌باشد.

جدول  شماره(۱۲): حاشیه عمده فروشی، خرده فروشی و حاشیه کل بازاریابی‌زرشک‌معمولی و پفکی در
 مسیرهای مختلف بازاریابی در استان خراسان (ریال)
حاشیه کل    حاشیه خرده فروشی    حاشیه عمده فروشی          مسیر            محصول
۵۷۵/۱۴۲۶    165/356    418/1070    1    زرشک معمولی
۰۹۱/۱۳۲۶    091/1326    0    2   
۱۵۳۵    365    1170    1    زرشک پفکی
۱۴۲۴    1424    0    2   

هزینه های بازاریابی زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی   
جداول شماره(۱۳) تا (۱۴)، نشان دهنده هزینه های بازاریابی زرشک معمولی در مسیرهای مختلف بازاریابی است. همان طوریکه از این جداول بر می‌آید، هزینه های عمده بازاریابی این محصول شامل هزینه های خرید کارتن، حمل محصول از سطح روستا تا مراکز عمده فروشی و خرده فروشی،  حق العمل‌کاری و دلالی، ضد عفونی و بسته بندی، هزینه های خشک کردن، هزینه های فرصت سالیانه مغازه خرده فروش و عمده فروش و هزینه های فرصت سرمایه خرده فروش و عمده فروش می‌باشد. با توجه به این جداول مجموع هزینه های بازاریابی زرشک معمولی در مسیرهای (۱) و (۲) به ترتیب ۵۴/۵۲۵ و۰۹/۳۸۸ ریال می‌باشد. که در این بین،  مسیر(۱) نسبت به مسیر (۲) هزینه بازاریابی بیشتری دارد و مسیر(۲) که در آن محصول مستقیما ًتوسط تولیدکننده به مراکز خرده فروشی واقع در شهرستانها برده می‌شود، دارای کمترین هزینه بازاریابی می‌باشد.

جدول  شماره(۱۳): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زرشک معمولی در مسیر (۱)
درصد    هزینه(ریال)    شرح
۳۰/۱۱    41/59    حمل محصول از سطح روستا تا عمده فروشی
۸۰/۳    20    حق العمل کاری و دلالی
۸۲/۹    66/51    ضد عفونی و درجه بندی
۸۲/۱۱    14/62    بسته بندی با هزینه خرید آن
۴۱/۴    22/23    خشک کردن
۸۹/۱۱    5/62    حمل محصول از عمده فروشی تا خرده فروشی
۴۵/۸    46/24    هزینه فرصت سرمایه عمده فروش
۱۴/۱۰    33/53    هزینه فرصت سالیانه مغازه عمده فروشی(مالیات،
اجاره، بیمه و عوارض شهرداری و….)
۹۹/۱۳    54/73    هزینه فرصت سرمایه خرده فروش
۱۲/۱۸    28/95    هزینه فرصت سالیانه مغازه خرده فروشی(مالیات
، اجاره، بیمه و عوارض شهرداری و….)
۱۰۰    54/525    جمع هزینه بازاریابی محصول
ماخذ : یافته های تحقیق

جدول  شماره(۱۴): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زرشک معمولی در مسیر (۲)
درصد    هزینه(ریال)    شرح
۱۸/۲۱    23/82    حمل محصول از سطح روستا تا خرده فروشی
۳۱/۱۳    66/51    ضد عفونی و درجه بندی
۰۱/۱۶    14/62    بسته بندی با هزینه خرید آن
۹۸/۵    22/23    خشک کردن
۹۵/۱۸    56/73    هزینه فرصت خرده فروشی
۵/۲۴    28/95    هزینه فرصت سالیانه مغازه خرده فروشی
۱۰۰    09/388    جمع هزینه بازاریابی محصول

جداول شماره(۱۵) تا(۱۶)، نشان دهنده هزینه های بازاریابی زرشک پفکی در مسیرهای مختلف بازاریابی است. همان طوریکه از این جداول بر می‌آید، هزینه های عمده بازاریابی این محصول شامل هزینه های خرید کارتن، جعبه، حمل از سطح روستا تا مراکز عمده فروشی و خرده فروشی، حق العمل‌کاری و دلالی، ضد عفونی و بسته بندی، هزینه های فرصت سالیانه مغازه خرده فروش و عمده‌فروش و هزینه های فرصت سرمایه خرده فروش و عمده فروش می‌باشد. با توجه به این جداول مجموع هزینه های بازاریابی زرشک پفکی در مسیرهای (۱) و (۲) به ترتیب ۴۵/۵۲۴ و ۳۵۱ ریال می‌باشد. که در این بین مسیر(۱) نسبت به مسیر (۲) هزینه بازاریابی بیشتری دارد و مسیر(۲) که در آن محصول مستقیما ًتوسط تولیدکننده به مراکز خرده فروشی واقع در شهرستانها برده می‌شود دارای کمترین هزینه بازاریابی می‌باشد.
 
جدول  شماره(۱۵): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زرشک پفکی در مسیر (۱)
درصد    هزینه(ریال)    شرح
۲۹/۶    33    خرید جعبه یا کارتن
۱۶/۱۸    28/95    برداشت محصول و چیدن آن در جعبه یا کارتن
۷۴/۴    86/24    جداسازی و پاک کردن
۳۴/۱۰    24/54    حمل محصول از سطح روستا تا میدان تره بار
۹۵۳/۰    5    باسکول
۹۵۳/۰    5    تخلیه بار
۲۵/۱۵    80    حق العمل میدان دار
۴۹/۷    33/39    هزینه سالیانه غرفه میدان دار
۹۵/۴    98/25    هزینه فرصت سرمایه میدان دار
۱/۱۰    3/53    حمل محصول از میدان میوه و تره بار تا خرده فروشی
۱۷/۸    85/42    هزینه فرصت  سرمایه خرده فروش
۵۱/۱۲    61/65    هزینه فرصت سا لیانه مغازه خرده فروشی(اجاره، مالیات،
بیمه، عوارض شهرداری و……)
۱۰۰    45/524    جمع هزینه بازاریابی محصول
ماخذ : یافته های تحقیق

جدول  شماره(۱۶): هزینه خدمات بازاریابی یک کیلوگرم زرشک پفکی در مسیر (۲)
درصد    هزینه(ریال)    شرح
۴۰/۹    33    خرید جعبه یا کارتن
۱۴/۲۷    28/95    برداشت محصول و چیدن آن در جعبه یا کارتن
۴۷/۲۵    4/89    حمل محصول از مزرعه تا خرده فروشی
۰۷/۷    86/24    جداسازی و پاک کردن
۲۰/۱۲    85/42    هزینه فرصت سرمایه خرده فروش
۶۹/۱۸    61/65    هزینه فرصت سالیانه خرده فروشی(اجاره، مالیات،
بیمه، عوارض شهرداری و……)
۱۰۰    351    جمع هزینه بازاریابی محصول
ماخذ : یافته های تحقیق

سود بازاریابی زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی
سود بازاریابی حاصل کم کردن هزینه های بازاریابی از حاشیه بازاریابی است. جدول شماره(۱۷)، سود حاصل از فرایند بازاریابی زرشک معمولی و پفکی را در مسیرهای مختلف بازاریابی به ازاء هر کیلوگرم نشان می‌دهد. بر اساس جدول (۱۷) مسیرهای (۱) بازاریابی زرشک معمولی و پفکی هرچند حاشیه کل بازاریابی بالایی دارند، اما به علت اینکه هزینه های بازاریابی در این مسیر ها نسبت به سایر مسیرها بیشتر بوده، لذا سود خالص آنها نیز نسبت به مسیرهای دیگر کمتر می‌باشد، در مسیر (۲) بازاریابی زرشک پفکی و معمولی هر چند حاشیه کل بازاریابی نسبت به مسیرهای (۱) کمتر است، اما به علت اینکه هزینه های بازاریابی در این مسیر نسبت به مسیر(۱) کمتر است، لذا سود خالص بازاریابی در مسیر(۲) در هر دو محصول زرشک پفکی و معمولی نسبت به مسیر(۱) آنها بیشتر می‌باشد. مقایسه سود بازاریابی مسیرهای مختلف بازاریابی زرشک پفکی و معمولی در استان خراسان حاکی ازآن است که کشاورز در صورت تمایل به سود بیشتر بهتر است با تقبل برخی هزینه های بازاریابی، محصول خود را شخصاً به مراکز خرده فروشی واقع در شهرستانها برده تا بتواند سود بیشتری را کسب نماید.
جدول  شماره(۱۷): سود حاصل از فرایند بازاریابی زرشک معمولی و پفکی در مسیرهای مختلف
بازاریابی به ازاء هر کیلوگرم (ریال)
سودبازاریابی    مسیر                محصول
۴۶/۱۰۱۹    1    زرشک معمولی
۹۱/۱۰۳۵    2   
۱۲۵/۹۰۲    1                     زرشک پفکی
۰۹/۹۷۵    2   
مأخذ: یافته های تحقیق
 ضریب هزینه بازاریابی زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی
ضریب هزینه بازاریابی نشان دهنده سهم هزینه بازاریابی در قیمت مصرف کننده است. براساس جدول شماره(۱۸)، ضریب هزینه بازاریابی زرشک معمولی و پفکی در مسیر(۲) نسبت به   مسیر (۱)، کمتر می‌باشد، به عبارت دیگر در مسیری که کشاورز خود اقدام به بازاریابی محصول نموده و شخصاً محصول را به خرده فروشی ها می‌فروشد، سهم هزینه بازاریابی از قیمت مصرف کننده از سهم هزینه بازاریابی در قیمت مصرف کننده مسیرهای دیگر کمتر می‌باشد.
جدول  شماره(۱۸): ضریب هزینه بازاریابی زرشک معمولی و پفکی در مسیرهای
مختلف بازاریابی دراستان خراسان(ریال
ضریب هزینه بازاریابی    مسیر    محصول
۰۸۷/۱۴    1    زرشک معمولی
۰۶۹/۱۳    2   
۰۹۲۸/۱۳    1    زرشک پفکی
۱۷۰۶/۱۲    2   
                
 ضایعات زرشک در مراحل مختلف بازاریابی
. ضایعات زرشک  می‌تواند از ریزش بعد از رسیدن کامل محصول در باغ  شروع شده و تا مغازه خرده فروشی و منازل مصرف کنندگان ادامه یابد. اولین مرحله از ضایعات در باغ است، عامل آن در مرحله مذکور شامل تغییرات جوی، آفات و بیماریها، طولانی شدن زمان برداشت، عدم رعایت مسائل باغبانی، نحوه بارگیری و چیدن محصول، صدمات سطحی و لهیدگی محصول در حین حمل، آلودگی در انبارها، آلودگی در غرفه میدان داران و عمده‌فروشان می‌باشد. جداول شماره(۱۹) و (۲۰)، میزان ضایعات زرشک پفکی و معمولی را در سطح استان خراسان نشان می‌دهد. با توجه به اینکه برداشت زرشک بدلیل وجود شاخه های متراکم خاردار و شکل خاص درختچه بسیار مشکل، وقت گیر و پر هزینه است و روش متداول آن در منطقه کاملا سنتی بوده و بوسیله ضربات چوب به درختان صورت می‌گیرد، لهیدگی و جذب گرد و غبار توسط محصول و نهایتا ًغیر بهداشتی شدن آن منجر به افزایش ضایعات در این مرحله می‌شود. به طور متوسط ضایعات این  مرحله ۱۰-۸ درصد می‌باشد. بخش اعظم ضایعات زرشک پفکی و معمولی در مراحل بعد از برداشت بوده که شامل ضایعات در مرحله جداسازی و پاک کردن، ضایعات در حمل و نقل و جابجایی محصول، ضایعات در غرفه میدان دار و ضایعات در مغازه های خرده فروشی می‌باشد، که مقدار متوسط ضایعات هر کدام از مراحل نیز به تفکیک در جداول شماره(۱۹) و (۲۰)، آورده شده است. متوسط ضایعات بعد از برداشت زرشک معمولی ۵/۱۶-۵/۱۱ درصد و متوسط ضایعات بعد از برداشت زرشک پفکی ۵/۱۳-۵/۱۰ درصد می‌باشد. بنابراین در مجموع ضایعات زرشک معمولی بین ۵/۲۶-۵/۱۹ درصد و متوسط ضایعات زرشک پفکی نیز بین ۵/۲۳-۵/۱۸ درصد متغیر است که به شرایط انتقال و نگهداری محصول در هر مرحله بستگی دارد.

جدول  شماره(۱۹): متوسط ضایعات زرشک پفکی در استان خراسان(درصد)
میزان ضایعات (درصد)    مراحل
۱۰-۸    برداشت
۵-۴    جداسازی وپاک کردن
۵-۲    جابجایی و حمل و نقل
۱-۵/۰ درصد فروش    ضایعات در غرفه میداندار
۵/۵-۵ درصد فروش    ضایعات در مغازه خرده فروش
۵/۲۶-۵/۱۹    جمع
              مأخذ: یافته های تحقیق

جدول  شماره(۲۰): متوسط ضایعات زرشک معمولی در استان خراسان(درصد)
میزان ضایعات (درصد)    مراحل
۱۰-۸    برداشت
۵-۴    جداسازی وپاک کردن
۳-۲    جابجایی و حمل و نقل
۵/۴-۴ درصد فروش    ضایعات در غرفه یا انبار
۱-۵/۰ درصد فروش    ضایعات در مغازه خرده فروش
۵/۲۳-۵/۱۸    جمع
             مأخذ: یافته های تحقیق
عدم کارایی بازاریابی زرشک در مسیرهای مختلف بازاریابی
در این مرحله سه نوع عدم کارایی بازاریابی شامل، عدم کارایی فنی، عدم کارایی قیمتی و عدم کارایی کل برای هر یک از مسیرهای مختلف بازاریابی زرشک معمولی و پفکی محاسبه شده است. جدول شماره(۲۱)، عدم کارایی فنی، قیمتی و عدم کارایی کل مسیرهای مختلف بازاریابی زرشک پفکی و معمولی را در استان خراسان نشان می‌دهد. چنانکه از این جداول بر می‌آید مسیر(۲)، دارای کمترین عدم کارایی فنی، قیمتی و عدم کارایی کل در بین تمام مسیرهای مورد مطالعه می‌باشد. بدین ترتیب در صورتی که کشاورز شخصاً به فرایند بازاریابی محصول بپردازد، دارای بیشترین کارایی بازاریابی می‌باشد. پس از آن بالاترین کارایی مربوط به مسیر(۱)، است بر این اساس جهت مطلوبتر شدن فرایند بازاریابی، شکل دهی نظام بازاریابی در قالب اقدام کشاورز به عملیات بازاررسانی و یا انجام آن در قالب واسطه‌ها بهترین راه کار می‌باشد، اما با توجه به اینکه تمام کشاورزان از میزان تولید بالایی برخوردار نبوده و نیز با توجه به مشکل سرمایه ای موجود در بین این گروه، فعالیت جداگانه هریک از زرشک کاران برای انجام فرایند بازاریابی ممکن نمی‌باشد بدین ترتیب فعالیت واسطه ها، میدان داران و دلالان که از نظر کارایی در مراحل بعد قرار دارد به عنوان بهترین راه چاره می‌باشد.

جدول شماره(۲۱): عدم کارایی فنی، قیمتی و عدم کارایی کل مسیرهای مختلف
 بازاریابی زرشک معمولی و پفکی در استان خراسان (درصد)
ع     عدم کارایی کل                    عدم کارایی قیمتی       عدم کارایی فنی    مسیر    محصول
۴۱۷۸/۰    3358/0    0820/0           1       زرشک معمولی
۲۹۰۷/۰    2725/0    0182/0          2    
۴۱۸۸/۰    3676/0    05126/0          1     زرشک پفکی
۳۱۵۵/۰    2646/0    0505/0        2   
                  مأخذ: یافته های تحقیق
 مدلهای حاشیه بازاریابی زرشک
برای تخمین توابع حاشیه بازاریابی زرشک از مدلهای افزایش قیمت، قیمت نسبی، هزینه بازاریابی و مدل فرضیه انتظارات عقلایی استفاده شده است. نتایج حاصل از تخمین مدلهای مختلف تابع حاشیه بازاریابی در مورد محصول زرشک به صورت زیر می‌باشد:
۱الف) الگوی افزایش قیمت(MU):
C 2234/0+PR390842/0+5490/931-=M
*(۴۵۶۲/۰) **(۰۱۲۵۲۰/۰)   **(6059/286) S.E
۰۰۰/۰=Signif   F     139/114=F     06/2=D     62/0=R-2       63/0=R2
*      معنی دار با احتمال ۹۳%      **معنی دار با احتمال ۹۷%
در این مدل M حاشیه کل بازاریابی زرشک، به عنوان متغیر وابسته وPR  وC  متغیر های مستقل بوده که به ترتیب قیمت خرده فروشی و بردار هزینه های بازاریابی می‌باشند. ضریب قیمت خرده فروشی  بیانگر این مطلب است که اگر قیمت خرده فروشی به اندازه یک واحد تغییر نماید حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۳۹۰۸۴۲/۰ واحد تغییر می‌یابد یعنی با افزایش  قیمت خرده فروشی به اندازه یک واحد ، حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۳۹۰۸۴۲/۰ واحد افزایش می‌یابد و همچنین ضریب هزینه بازاریابی بیانگر این مطلب است که اگر هزینه‌های بازاریابی به اندازه یک واحد تغییر نماید حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۲۲۳۴/۰ واحد تغییر می‌یابد. یعنی با افزایش هزینه های بازاریابی به اندازه یک واحد میزان حاشیه بازاریابی به اندازه ۲۲۳۴/۰ واحد افزایش می‌یابد. همچنین میزان آماره ۲ R بیانگر این است که این دو متغیر ملحوظ در مدل یعنی قیمت خرده فروشی و هزینه های بازاریابی در مجموع  63 درصد تغییرات متغیر وابسته یعنی حاشیه بازاریابی را توضیح می‌دهند.
ب) الگوی  قیمت نسبی(RL) :
C 4666/1 + (539160)=M
**(۲۰۵۴۳/۰)     (1686/7)SE:
۰۰/۰=  Signif   F    2512/152=F     87/1=D        65/0=R-2       68/0=R2
در این مدل M حاشیه کل بازاریابی به عنوان متغیر وابسته و C متغیر مستقل بوده که بردار هزینه های بازاریابی می‌باشد. ضریب هزینه های بازاریابی بیانگر این مطلب است که اگر  هزینه بازاریابی به اندازه یک واحد تغییر نماید حاشیه بازاریابی نیز به اندازه ۴۶۶۶/۰ واحد تغییر می یابد. یعنی با افزایش هزینه های بازاریابی به اندازه یک واحد، میزان حاشیه بازاریابی به اندازه ۴۶۶۶/۰ واحد افزایش می یابد. همچنین میزان آماره ۲ R بیانگر این است که این متغیر ملحوظ در مدل یعنی هزینه های بازاریابی ۶۸ درصد تغییرات متغیر وابسته یعنی حاشیه بازاریابی را توضیح می‌دهد. در هر دو مدل مذکور, معنی دار بودن آماره F در سطح کمتر از یک درصد نشان می‌دهد که متغیرهای  ملحوظ در مدل اختلاف معنی داری با صفر داشته، لذا کل مدل رگرسیونی نیز معنی دار می‌باشد. با توجه به اینکه واریانس ناهمسانی معمولا در داده های مقطعی بیشتر مشاهده می‌شود، لذا این دو مدل نیز از این لحاظ به روش آزمون پارک و وایت آزمون شد و مشاهده گردید که بین اجزاء اخلال واریانس ناهمسانی وجود ندارد. d محاسباتی بین du و ۴-du قرار دارد، لذا خود همبستگی بین اجزاء اخلال وجود ندارد. مطابق مبانی تئوریکی و تجربی یکی از علائم مشخصه همخطی، زمانی است که ۲ R بسیار بالا بوده، اما بعضی از ضرایب رگرسیونی از لحاظ آماری بر اساس آزمون t معنی دار نباشند و از سوی دیگر آماره F کل رگرسیون را معنی دار تلقی نماید این موارد در مدل های اولیه وجود داشت، لذا عواملی که باعث ایجاد همخطی شدید می‌شدند از مدل ها حذف گردید. خوشبختانه همان طوریکه از آماره های مدل های نهایی پیداست این موارد در مدل های نهایی نبوده، لذا همخطی مشکل زا در مدل فوق وجود ندارد. در هر یک از روابط فوق چنانکه ملاحظه می‌گردد در تخمین مدل افزایش قیمت، متغیر های هزینه بازاریابی و قیمت مصرف کننده دارای تاثیر مستقیم و معنی دار بر حاشیه بازاریابی می‌باشند  و در مدل قیمت نسبی، متغیر هزینه بازاریابی دارای تاثیر مستقیم و معنی دار بر حاشیه بازاریابی می‌باشد. بدین ترتیب در مدل افزایش قیمت و قیمت نسبی، افزایش هزینه بازاریابی و قیمت مصرف‌کننده موجب افزایش حاشیه بازاریابی  زرشک می‌شود.
  شفافیت بازار زرشک
از جمله معیارهایی که جهت بررسی ساختار بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، معیار تعیین شفافیت بازار است. شایان ذکر است که در حالت استاتیک، یا در یک زمان مشخص چنانچه قیمت در خرده فروشی با مجموع قیمت سرمزرعه و هزینه های بازاریابی برابر باشد، نتیجه گیری می‌شود که بازار شفاف و رقابتی است.جدول شماره(۲۲)، قیمت سر مزرعه، هزینه بازاریابی و قیمت خرده فروشی زرشک معمولی و پفکی را در مسیر های مختلف بازاریابی در استان خراسان مورد مقایسه قرار می‌دهد. مقایسه ارقام مندرج در این جدول نشان می‌دهدکه در تمام مسیرهای مختلف بازاریابی زرشک معمولی و پفکی در استان خراسان به علت اینکه مجموع قیمت سرمزرعه و هزینه های بازاریابی کمتر از قیمت در خرده‌فروشی ها می‌باشد بنابراین  مسیرهای مورد بررسی  شفاف نبوده، که این امر از کارایی بازار می‌کاهد.

جدول  شماره(۲۲): مقایسه قیمت سر مزرعه، هزینه بازاریابی و قیمت خرده فروشی
 زرشک معمولی و پفکی در هر یک از مسیر های بازاریابی خراسان (ریال)
قیمت‌خرده‌فروشی
(ریال)    جمع‌هزینه‌بازاریابی‌و قیمت‌سرمزرعه(ریال)    هزینه بازاریابی
(ریال)    قیمت سر مزرعه
(ریال)    مسیر    محصول
۶۲۹۰    54/5280    54/525    4755    1    زرشک معمولی
۶۲۹۰    09/5254    09/388    4866    2   
۸۳۵/۱۰۸۹۵    702/9995    45/524    252/9471    1    زرشک پفکی
۸۳۵/۱۰۸۹۵    744/9920    351    744/9569    2   
          ماخذ: یافته های تحقیق.
مشکلات اساسی موجود در بازابابی زیره و زرشک
۱- به طور کلی در نظام بازاررسانی فعلی، زیره‌کاران و زرشک‌کاران در صورت داشتن انگیزه کافی، محصول مرغوب را تولید می‌کنند، ولی به علت حرکت محصول از مجاری توزیع نامناسب، منافع تولیدکننده به حداقل رسیده و از سوی دیگر مصرف کننده داخلی نیز با حداکثر قیمت محصول را خریداری می‌کند، این در حالی است که خریداران خارجی محصول را با کمتر از نصف قیمت بازار جهانی دریافت می‌کنند.
۲- زیره و زرشک کاران بدلیل اینکه به طور انفرادی عمل می‌کنند و محصول هر کدام به تنهایی کم می‌باشد، لذا بصورت انفرادی هزینه درجه بندی، بسته بندی و تبلیغات نسبت به قیمت محصول زیادتر شده و در آمد کمی از فروش محصول بدست می‌آورند.
۳- زیره کاران و زرشک کاران قادر به عرضه محصولات خود بطور یکنواخت در طول سال نیستند. این در حالی است که تقاضا برای محصولات آنان مستمر می‌باشد. این عدم وجود هماهنگی به علت اتحاذ نداشتن زیره و زرشک کاران و نداشتن تشکیلات منسجم در مورد خرید و فروش، توزیع و بسته بندی می‌باشد.
۴- به دلیل عدم اطلاع زیره و زرشک کاران از وضع بازار و نوسانات قیمت و بی اطلاعی از تغییرات عرضه و تقاضا، حاصل تلاش یک سال زیره و زرشک کاران عاید افرادی می‌شود که در امور تولید شرکت ندارند.
۵- به گفته صادر کنندگان به خاطر ضعف درجه بندی و بسته بندی، تمامی محصولات کشورمان از نظر قیمت پائین تر از کشورهای اروپایی و آمریکایی و دیگر کشورهاست .
۶- افزایش شدید هزینه‌های درجه بندی و بسته بندی محصولات از دیگر مشکلات بازاریابان و صادرکنندکان می‌باشد. از آنجا که صادر کنندگان در آمد خود را از فروش محصولاتشان در یک بازار رقابتی کم نوسان در خارج بدست می‌آورند بنابراین توان هماهنگ کردن درآمد و هزینه های خود را نداشته و برای جلوگیری از افزایش قیمت تمام شده محصول و حفظ موقعیت خود در بازار خارجی، توانایی و یا انگیزه برای سرمایه گذاری در بهبود کیفیت بسته بندی ندارند، این امر باعث شده تا ریسک بازاررسانی محصولات صادراتی بالاتر از بازاریابی داخلی گردد.

 پیشنهادات جهت بهبود بازاریابی زیره و زرشک
    1- با تغییر مسیر بازاررسانی زیره و زرشک و با تشکیل اتحادیه‌های محلی خرید زیره و زرشک درشهرستان‌های تولید کننده و تاًسیس شرکت‌های سهامی بسته بندی، توزیع و صادرات زیره و زرشک ایران بعنوان هسته مرکزی از نفوذ واسطه‌ها، دلالان و غیره در جریان مسیر بازاررسانی جلوگیری شده و این عوامل از مدار بازار رسانی حذف گردند. خدماتی را نیز در مناطق تولید به اعضاء خود عرضه می‌کنند این خدمات عبارتند از: تهیه عوامل تولید مورد نیاز از قبیل کود، بذر اصلاح شده، ماشین آلات لازم، سموم دفع آفات، اعطای تسهیلات و اعتبارات لازم، ترویج روش‌های صحیح تولید، برداشت محصول و نحوه خشک کردن به روش‌های استاندارد می‌باشد  طبیعتا با ایجاد این سیستم زیره و زرشک‌کاران نیز از عواید شرکت سهم برده و مدار بازاررسانی، کاملا شفاف می‌گردد.
۲- پیشبرد فروش از طریق اعمالی که مصرف کننده را به خرید کالا ترغیب می‌کند صورت می‌گیرد. این اعمال شامل اطلاع رسانی، تشویق به مصرف کالا، یادآوری به مشتریان گذشته و تبلیغ برای مشهور شدن کالاست.
۳- تخمین مدل‌های خاشیه بازاریابی زیره و زرشک نشان داد که تغییر قیمت خرده فروشی  نیز در افزایش حاشیه غیر منطقی بازار مؤثر بوده و به عبارت دیگر با افزایش میزان قیمت خرده فروشی در بازار بدلیل پذیرش ریسک بالاتر توسط تجار و واسطه‌ها، انتظار سود بیشتری را داشته که این امر نیز به افزایش حاشیه بازاریابی زیره و زرشک دامن می‌زند. لذا چنانچه دولت بتواند با اتخاذ سیاست‌هایی موجبات تعدیل نوسانات شدید قیمتی را فراهم نماید امکان ورود عوامل و بنگاه‌های اقتصادی بیشتری در بازار  مهیا گردیده و با رقابتی تر شدن بازار، حاشیه غیر منطقی بازار کاهش یافته و امکان رسیدن به تعادل قیمتی در بازار زیره و زرشک فراهم خواهد شد.
۴- ایجاد و تقویت تشکل‌های بازاریابی زیره و زرشک با مشارکت کشاورزان بمنظور کاهش حاشیه بازاریابی و به جهت منطقی نمودن قیمت زیره و زرشک در بازار.
۵- تعدیل دخالت دولت در بازار بمنظور بالابردن کارایی و ایجاد شفافیت در بازار زیره و زرشک و تقویت سیاست دولت در زمینه حمایت از تولید ارقام پر محصول در داخل که پی آمدهای افزایش تولید و کاهش قیمت تمام شده و نهایتاً به تعادل رسیدن قیمت در بازار را بدنبال خواهد داشت.
۶- با توجه به شرایط اقلیمی استان، با کمک‌های فنی، آموزشی می‌توان زارعین و باغداران را تشویق به استفاده بهینه از منابع کرده و عملکرد را افزایش داد. افزایش عملکرد و کاهش هزینه سبب قدرت رقابت محصول زیره و زرشک ایران در بازارهای بین المللی می‌گردد.
۷- باید زمینه‌های بیشتر دخالت تولید کنندگان را در امر انتقال محصول از مزرعه تا رسیدن به دست مصرف کننده نهایی فراهم ساخت. افزایش سهم کشاورزان و تولیدکنندگان در ارزش افزوده محصولات را می‌توان از طریق مشارکت بیشتر آنها در امر بازاریابی با تشکیل تعاونی‌های بازاریابی فراهم نمود.
۸- اقدامات دولت در سرمایه گذاری یا واگذاری وام به بخش خصوصی برای فراهم آوردن دستگاه‌های درجه بندی، تبدیل و تاًمین مواد بسته بندی مناسب در کوتاه مدت و انجام تحقیقات در زمینه شیوه‌های نوین بسته بندی،  مناسب با تقاضای کشورهای وارد کننده و تلاش وزارت کشاورزی در شناخت و ترویج رقم‌های بارز به منظور تولید محصولات یکنواخت و آموزش کشاورزان در کاربرد روش‌های به‌زراعی توصیه می‌شود.