مصرف زدگی؛ آفت عصر جدید

ویترین ها هم با خودشان در رقابتند؛ هر چه پر نورتر باشند چشم و جان بیشتری محو و مسحورشان خواهند بود؛ نتیجه این سحر هم چیزی نیست جز سبدهای پر اما غیرضروری، اما ادامه داستان ویترین ها… .

بده بستون

گندم می دادند سیب و انار می گرفتند، خرما در مقابل پارچه و پوشاک، روغن می گرفتند و عوضش داس و تیشه می دادند و… این قصه مبادله «پایاپای» یا «کالا به کالا» نام داشت. هنوز هم می توان رد این نوع مبادله را بصورت ضعیف و نحیف در برخی جاها بویژه روستاها جست. «پلنگ می دهیم ببر می گیریم!» این هم از آخرین مدل مبادله پایاپای بین دو کشور ایران و روسیه است، اما فعلا این موضوع را خیلی جدی نگیرید.

به هر حال در جوامع نخستین، به دست آوردن کالاهای مورد نیاز تنها از طریق تعویض و مبادله دو کالا امکان پذیر بود. این روش مشکلاتی هم داشت. به طور مثال تعیین معیار و ارزش کالاها هنگام مبادله بود. به هر حال عمر مبادله پایاپای به طور کلی سر آمد و اکنون ارزش و معیار هر چیز با پول های کاغذی سنجیده می شود. پول در این دوره حرف بسیار برای گفتن دارد حتی برخی بر این باورند این کاغذ رنگی حلّال تمام مشکلات است.

اما این تفاوت تنها در تغییر کالا به پول نبود، چیزهای دیگری در این میان رنگ باختند. مبادله یا خرید در روش قدیم صرفا بر اساس نیاز صورت می گرفت، اما خرید در دوران کنونی انگیزه های زیادی دارد. مانند، چشم و همچشمی، اعتیاد به خرید یا خرید برای پاسخ به یک نیاز غیرواقعی. نکته موشکافانه ای که اندیشمندان اجتماعی بر آن اصرار می ورزند این است: «در جامعه امروز مصرف زدگی مانع از عیان شدن نابرابری های اجتماعی است.» خود حدیث مفصل بخوان از این مجمل. بی تردید، مقوله مصرف تمام وجود انسان معاصر را فراگرفته است؛ «مصرف می کنم، پس هستم!»

الگوی خرید و مصرف ایرانیان

پدیده مصرف گرایی یکی از ره آوردهای جوامع صنعتی و مدرن است و مصرف گرایی با تولید انبوه و افزایش تبلیغات رابطه مستقیم دارد! اصلا بدون مصرف، چرخ کارخانه ها باز می ایستد و دنیای سرمایه داری نیز تعاریف جدید به خود می گیرد. اکنون تبلیغات بی وقفه رسانه ها برای مصرف بیشتر و ایجاد انگیزه کاذب برای خرید، یکی از موارد معمولی شده است.

نکته این که در این میان ایرانی جماعت در زمینه خرید، گوی سبقت را از بسیاری ربوده است. حتما شنیده اید که ایران رتبه سوم را در مصرف و خرید لوازم آرایشی در دنیا دارد یا این که ما مشتریان پر و پا قرص زیبایی اندام و صورت هستیم. این موارد هیچ جای اشکال ندارد، مشروط بر حفظ اعتدال. خرید و مصرف که از تعادل گذشت، می شود بیماری. از سر اتفاق نیست که این موضوع مبحث داغی برای پژوهشگران شده است؛ دلیل فراگیری آن است.

محمود دهقان، دکترای روان شناس بالینی درباره پدیده بیمارگونه خرید به جام جم می گوید: خریدهای جبری و اعتیادگونه نوعی بیماری محسوب می شود که به منظور رفع نیاز مصرفی نیست بلکه این رفتار سرپوشی بر یک مشکل و اختلال است. درست مثل کسی که پرخوری می کند اما این رفتار برای دریافت کالری مورد نیاز بدن نیست، بلکه کنار آمدن با حس ناخوشایندی است که با آن مواجه است، لذا این خریدهای جبری واقعی نیست و شکل بیمارگونه دارد.

به اعتقاد روان شناسان خرید و مصرف تحت تاثیر پدیده های «روان شناختی» و «جامعه شناختی» گوناگونی است. گاهی در خرید می توان نشانه هایی از برخی بیماری های روانی و نابسامانی های شخصیتی را مشاهده کرد. به طور مثال در بیشتر روستاییان و عشایر ایرانی که از نظر روانی هم سالم و بهنجار هستند علاقه زیادی به خرید پارچه و پوشاک رنگارنگ و پرنقش و نگار وجود دارد؛ در حالی که شهرنشینان بهنجار ایرانی معمولا خرید و استفاده از پوشاک تیره را ترجیح می دهند.

از نگاه جامعه شناسان نیز طبقه مرفه برای ممتاز کردن خویش و طبقه متوسط و پایین جامعه برای همرنگی و پنهان کردن فاصله ها به مصرف انواع کالاها دست می زنند.

افراط تنها محدود به خرید نیست، مصرف ما هم مبتلا به این درد است. این مثال هم از بس تکراری است دیگر گوش کسی بدهکار آن نیست؛ «الگوی مصرف آب آشامیدنی بر اساس اعلام بانک جهانی برای یک نفر در سال، یک مترمکعب و برای بهداشت در زندگی به ازای هر نفر، صد مترمکعب در سال است. بر این اساس، در کشور ما ۷۰ درصد بیشتر از الگوی جهانی آب مصرف می شود!» در زمینه مصرف بنزین هم که بر سکوی سوم جهانی ایستاده ایم.

الگوی مصرف خارجی ها

خرید و مصرف در فرنگ نیز الگوی ویژه خود را دارد. با آن که شرکت های خصوصی در تبلیغات خود تلاش بر مصرف بیشتر شهروندان دارند، اما دولت در برخی جاها با اعمال مقررات سختگیرانه مانع از هدر رفت منابع مانند انرژی و … می شود.

لئونارد لی و دن آریلی در خصوص نحوه خرید شهروندان به این نتیجه رسیده اند: «مصرف کنندگان، خرید را با تصوری مبهم از مقاصد خود آغاز می کنند و به مرور در جریان خریدکردن به تصویر روشن تری می رسند. به دلیل همین غیرملموس بودن اهداف است که حساسیت مصرف کنندگان در مراحل اولیه خرید کردن بیشتر و اهدافشان قابل تغییر است.» محققان دانشگاه نورت وسترن(Northwestern University) در بررسی دیگری مسأله تناقض در انتخاب را مورد توجه قرار داده اند. به گفته آنان مشتریان معمولا تمایل دارند دامنه انتخاب وسیع تری داشته باشند، اما در عین حال ترجیح می دهند بتوانند براحتی در مورد خریدشان تصمیم بگیرند.

دوست داشتن خرید

آقایان چندان تمایلی به خرید همراه با خانم ها را ندارند! می توان ادعا کرد که این موضوع حداقل در کشور ما عمومیت و فراگیری دارد. این مسأله به تفاوت در روش انتخاب و زمانی که برای خرید صرف می شود، بستگی دارد.

محمود دهقان، روان شناس بالینی نیز درباره دلیل گرایش بیشتر خانم ها به خریدهای اعتیادگونه در مقابل آقایانی که کمتر چنین تمایلی از خود نشان می دهند می گوید: این رفتار از زنان بیشتر انتظار می رود که به دلایل مختلفی از جمله بیولوژیک، فرهنگ و جنسیت بستگی دارد، این خریدهای اعتیادگونه و بیمارگونه گرچه در میان مردان هم در قالب بیماری خود را نشان می دهد، اما چندان معمول نیست.

گاهی خریدهای غیرضروری تحت تاثیر بیماری «اختلال خلقی دو قطبی» است که به حالت های شیدایی و افسردگی اطلاق می شود و فرد بیمار در زمان سرخوشی، خریدهای این چنینی انجام می دهد و یکی از سوالاتی است که روان شناس از افراد مراجعه کننده به درمانگاه ها می پرسد.

مصرف کالاهای گران و برند

برندبازی هم حکایت خود را دارد! زنان و جوانان پیگیر و درگیر این موضوع هستند. به عقیده آنها برند ارزش دارد و اجناس گران هم بی حکمت نیست. با آن که چندی است برای مصرف اجناس داخلی تبلیغ و تشویق می شود و از سیاست های استراتژیک ملک و ملت است، اما تا آن نقطه فعلا باید رفت و باز نایستاد. چرا هنوز اقبال به کالای وطنی مطلوب نیست؟ این ساده ترین پرسشی است که به ذهن هر کس خطور می کند و کارشناسان چنین پاسخ داده اند: «نبود تبلیغات سازنده و مفید، نبودن تنوع و نوآوری و افزایش کیفیت به صورت لاک پشتی.»

و دست آخر یک پازل گمشده است که گویی هیچ گاه سر تکامل ندارد. اصلاح الگوی مصرف، کم مصرف کردن نیست، چنانچه رسانه ها می گویند حتی درست مصرف کردن هم نیست، بلکه «هدفمند» مصرف کردن است.