PDA

توجه ! این یک نسخه آرشیو شده میباشد و در این حالت شما عکسی را مشاهده نمیکنید برای مشاهده کامل متن و عکسها بر روی لینک مقابل کلیک کنید : استفاده از زنان در تبلیغات



sedigh89
11-09-2011, 03:54 PM
عصر امروز دورانی است متشکل از معادلاتی مبهم و پیچیده.دورانی که موضوع تجارت و کسب سود در آن بسیار مهم است و هم زمان با آن،عرصه تجارت هر روز تنگ تر و پیچیده تر می شود.به این ترتیب خلق روش های بدیع،در جهت تولید و فروش كالا، نقشی محوری در عرصه فعالیت های اقتصادی محسوب می شود. [Only registered and activated users can see links]
در موازات این ماجرا، در جوامع مختلف، نوعی تغییر و تحولات ایجاد شده که بر الگوی مصرف و به طور کلی نیازهای افراد، موثر است.آنچه مشخص است اینکه با ایجاد تغییر و دگرگونی الگوی مصرف،تولیدكنندگان کالاهای تجاری تشویق می شوند تا برای پاسخگویی به این مصرف انبوه و سیری ناپذیر به رقابت فشرده ای بپردازند. تولید انبوه كه از ویژگی های عصر نوین است؛ فروش انبوه را نیز به همراه داشته، بنابراین همواره شركت های تجاری بزرگ جهت فروش و تولید بیشتر، محتاج آن هستند كه در نگرش، بینش، دانش و رفتار مخاطبان خود تغییراتی اساسی ایجاد نمایند.از جمله این تغییرات اساسی توده ای شدن فرهنگ مصرفی در جامعه می باشد.این بدان معناست که فرهنگ عامه به نوعی به فرهنگ توده ای تبدیل می شود.( ویلیامز:1976،صفحه 199) اما نکته مهم این است که فرایند تغییر فرهنگ عامه و تبدیل آن به فرهنگ توده ای، به چه منظور و چگونه به وجود می آید و چه اهدافی را دنبال می کند؟اینکه این فرهنگ از کجا می آید؟آیا از میان خود مردم به عنوان یک بیان مستقل درباره تجربه هایشان ظهور می کند یا از سوی کسانی که در موضع قدرت نشسته اند، به عنوان نوعی کنترل اجتماعی به مردم تحمیل می شود؟
در جامعه توده ای به نوعی افراد در برابر کنترل و انحصار ابزارهای رسانه ای قرار می گیرند.به این ترتیب بخشی از جهت دهی افکار و ارزشها توسط این ابزارها اشغال می شود.از آنجا که رسانه جمعی در تمامی اشکال خود، بخشی از زندگی روزمره همه ما را به خود اختصاص داده است،نمی توان نقش و تاثیر آنرا ساده پنداشت.همانطور که در سالهای اخیر شاهد بوده ایم، تلویزیون به عنوان یک رسانه مهم،زمان فراغتی بالایی را در زندگی روزمره دارد و به عنوانی نهادی فرهنگ ساز و جهت دهنده ای موثر، عمل می کند.
تلویزیون به عنوان نهادی فرهنگ ساز، موظف است در جهت ارتقای سطح آگاهی افراد،حرکت کند، به رشد و توسعه اندیشه‏های منطقی بپردازد، افکار عمومی را بیدار کند، مدافع حقیقت و آزادی باشد و شرایط ظلم و بی عدالتی را از میان بردارد. با توجه به همین وظایف است که اغلب اوقات برای وسایل ارتباط جمعی عناوینی همچون «زبان جامعه»، «سلاح آزادی» و «رکن چهارم دموکراسی» را به کار می‏برند.

وضعیت زنان در تبلیغات همان وضعیتی است که تاچمن ان را فناسازی نمادین زنان خوانده است.به عبارت دیگر،پیام های بازرگانی ارزش های اجتماعی حاکم را منعکس می کنند.زنان مهم نیستند،مگر در خانه و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند و این نکته ای است که از صدای گوینده مرد در تبلیغ زنانه نتیجه گیری می شود


یکی از مهمترین بخش های مربوط به برنامه های تلویزیونی،بخش مربوط به تبلیغات است. تبلیغات تلویزیونی نقشی مهم بر افکار تماشاگر دارند.چرا که در میان ابزارهای تبلغیاتی،رسانه ای مثل تلویزیون،پوشش وسیعی را برای تبلیغات در بر می گیرد و این خصلتی است که سایر رسانه ها و ابزارهای تبلیغاتی از آن برخوردار نیستند.
نکته مهم دیگر به بحث فرهنگ و جامعه مربوط می شود. آنچه مشخص است اینکه تبلیغات در هر جامعه ای تحت تأثیر فرهنگ آن جامعه تولید می شود و از طرف دیگر فرهنگ نیز با تبلیغات، دستخوش تغییراتی می‏شود که گاهی مثبت و سازنده است و گاهی نیز منفی و نگران کننده است. فرهنگ یک جامعه، شکل دهنده و جهت دهنده نوع، شیوه، رفتارها و ساختارهای تبلیغاتی در جامعه است و «بایدها و نبایدهای تبلیغات» را تبیین می‏کند. عدم شناخت و آگاهی‏های لازم در مورد فرهنگ و ابعاد گوناگون آن، در هر جامعه و از جمله جامعه خودمان، باعث می‏شود تا تبلیغات به بیراهه هایی کشیده شود و که نتیجه آن بازتولید مبانی و الگوهای فکری و رفتاری غلط و مخدوش است. به عبارتی ساده‏تر، می توان اینطور بیان کرد که تبلیغات می توانند منبعی فرهنگ ساز محسوب شوند.
[Only registered and activated users can see links]
اما آنچه مورد نظر این نوشتار است مربوط به بحث بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی است. موضوع بازنمایی زنان در تبلیغات یکی از شاخه های اصلی فرهنگ عامه محسوب می شود که طرفداران جنبش فمینیست با علاقه زیادی به این موضوع پرداخته اند. بتی فریدان یکی از سرسخت ترین افراد در نظریه فمینیست است که بخش بزرگی از اثر معروف خود(رموز زنانه)را به تحلیل محتوای مجله های زنان و نقد تبلیغات تلویزیون و تکنیک های پژوهش در مورد بازار،اختصاص داده است.
درباره این موضوع تحقیقات و بررسی های بسیاری صورت گرفته که حاکی از بازتولید برخی از تفکرات سنتی دررابطه با زنان بوده است.حتی در تحقیقاتی خارجی هم به این موضوع اشاره شده.به طور مثال دایر در سال 1981 به بررسی 170 پیام بازرگانی تلویزیونی پرداخت و نتیجه مطالعات خود را چنین اعلام کرد که:
به طور کلی 66درصد از شخصیت های اصلی در پیام های بازرگانی مردان بوده اند و یا اینکه صدای گوینده مرد بوده است.در همه پیام ها مردان مستقل هستند و زنان وابسته.تصویر نمایی مردان به گونه ای است که عمدتا انها را افرادی کاردان ومقتدر نشان داده و زنان اغلب مصرف کننده محصولات بوده اند.زنان بیشتر در داخل منزل نشان داده شده اند. دایر اینطور نتیجه گیری می کند که:
وضعیت زنان در تبلیغات همان وضعیتی است که تاچمن ان را فناسازی نمادین زنان خوانده است.به عبارت دیگر،پیام های بازرگانی ارزش های اجتماعی حاکم را منعکس می کنند.زنان مهم نیستند،مگر در خانه و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند و این نکته ای است که از صدای گوینده مرد در تبلیغ زنانه نتیجه گیری می شود.(استریناتی،ص247)

نکته مهم دیگر به بحث فرهنگ و جامعه مربوط می شود. آنچه مشخص است اینکه تبلیغات در هر جامعه ای تحت تأثیر فرهنگ آن جامعه تولید می شود و از طرف دیگر فرهنگ نیز با تبلیغات، دستخوش تغییراتی می‏شود که گاهی مثبت و سازنده است و گاهی نیز منفی و نگران کننده است


طبق نظر پژوهشگری به نام دکتر آییش،مبانی خاصی در مورد حضور زن در تبلیغات بازرگانی وجود دارد که یکی از آن مبانی ایجاد پیوند میان زن و جاذبه های جنسی و اغواگری است.این روش شایعی برای شرکت های غربی است که طی آن بدن یک زن ابزاری است برای جلب توجه مردان و زنان.این نوع از تبلیغات به انگیزه فروش محصولات صورت می گیرد و روشی رایج است.مانند روش تبلیغ خودروهای مسابقه،مواد بهداشتی و وسایل ورزشی و...
حال سوال اینجاست که در حال حاضر با توجه به تغییرات متعددی که در نهادهای اجتماعی و در سطوح مختلف رخ داده،بازنمایی و نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ما به چه صورت است؟آیا تصویرنمایی زنان در تبلیغات تلویزیون داخلی،طبق همان مقولاتی است که پژوهشگران ارائه داده اند یا تغییرات تازه ای رخ داده است؟