بازاریابی شبکه ای(ادامه)

حال اجازه دهید پیش از اینکه به تعریف الگوها یا مدل‌ها بپردازم، اشاره کنم به اینکه بازاریابی شبکه‌ای چه هست و چه نیست که به نظرم این خیلی مهم است و عزیزان بسیاری از من درباره آن می‌پرسند. MLM یا Network Marketing چیست؟ اول از همه این برای من بسیار باعث تعجب و تاسف است که می‌بینم یک آقای دکتری (که مایل نیستم اسمی از ایشان ببرم) در یک رسانه‌ جمعی و معتبری مثل صدا و سیما می‌آید و این دو اصطلاح را از هم تفکیک می‌کند. آنجا که می‌خواهد از طرحهای هرمی یاد کند می‌گوید MLM و آنجا که از طرح‌های قانونی می‌خواهد بگوید می‌گوید Network Marketing. ببینید، این دو اساساً یک مفهوم را دارند و در هیچ جا من ندیده‌ام که این دو را از هم به این ترتیب تفکیک کنند، تا آنجا که می‌دانم، اینها دو نام است برای یک مفهوم و جایی برای تفکیک آنها وجود ندارد. می‌بینید که من می‌پرسم: MLM یا Network Marketing چیست؟ حال باز گردم به این سوال. MLM یا Network Marketing یک مدل یا شکل توزیع است که در آن تولید کننده شبکه‌ای از فروش‌های مستقیم را برای فروش یا تحویل کالا یا خدماتش به مشتریانش به استخدام خود در می‌آورد. نکته‌ی مهم در این سیستم بازاریابی این است که محصولات یا خدمات مستقیماً به دست مصرف کننده می‌رسد و تولید کننده در یک ارتباط قوی و مداوم با شبکه‌ی توزیع کننده‌اش است. یک سیستم بازاریابی رسمی، شمال هفت عنصر اساسی و مهم است که از آن به marketing mix یاد می‌شود، همه‌ی آن عناصر را می‌توانیم در بازاریابی شبکه‌ای نیز بیابیم. من سعی می‌کنم خیلی کوتاه یک به یک اینها را در اینجا بیاورم:
(۱) تحقیق بازار یا Market Research – شرکتهای MLM نیز باید در مورد بازارشان دست به تحقیق بزنند و نیاز‌های مشتریانشان و در عین حال خدمات یا محصولاتی که می‌تواند آن نیازها را برآورده سازد دقیقاً شناسایی کنند. در اینجا، برای شرکتهایی که بیزنس مدل MLM را به کار می‌برند، یک مزیت وجود دارد. شرکتهای MLM فقط یک شبکه‌ی توزیع ندارند، آنها در بطن شبکه‌ی خود، اگر توانسته باشند Market Research یا تحقیق بازار را در بین اعضای خود نهادینه کرده باشند می‌توانند در یک زمان، یک شبکه‌ی فعال از افرادی را داشته باشند که می‌توانند بازار را مورد تحقیق و بررسی دایم خود قرار دهند. این موضوع باعث کاهش هزینه‌ها یا به حداقل رساندن هزینه‌های مرتبط با تحقیق بازار می‌شود بدون اینکه کارایی یا اثر آن از بین برود. شبکه، یک شبکه‌ی مصرف کننده – توزیع کننده است و نیازهای خود را بخوبی مشاهده و ثبت می‌کند و به همین دلیل بخوبی نیازها را می‌‌داند و کافی است که آن نیازها را به Upline(ها) اطلاع دهد.
(۲) آزمایش یا Testing – ببینید شرکتهای تولید کننده همیشه می‌خواهند در تمام زمینه‌های تجاری خود و نه فقط کالا یا خدماتشان از نتیجه مطلع باشند. شرکتهای MLM از این امر مستثنی نیستند. در رابطه با این شرکتها، توقعات مشتریان بالا است و برای همین بالا بودن توقعات یا نتظارات است که شرکتها موظفند تضمین‌ها یا گارانتی‌های طولانی‌تری بدهند. به همین لحاظ، کیفیت کالا یا خدماتشان را بالا می‌برند که بتوانند چنین تضمین‌هایی را بدهند و این با توجه بازخوری که به طور مدارم از مشتریانشان دارند و خصوصاً با توجه به شبکه‌ی توزیع موجود باعث می‌شود که هزینه‌های مرتبط با آزمایش یا testing کالا و خدمات و در نهایت کل سیستم توزیع پایین آید.
(۳) قیمت‌گذاری یا pricing – ارزش پولی کالا یا خدمات را برای مشتری و سود و منافع قابل توجهی را برای تولید کننده به همراه می‌اورد. برای شرکتهای MLM این (قیمت‌گذاری) هم موضوع بسیار مهمی است چرا که پاداش این کار متوجه شبکه‌ی توزیع نیز می‌شود.
(۴) توزیع یا Distribution – قسمت اعظم تفاوت بین شرکتهای MLM و شرکتهای معمولی در همین است. ما اصطلاحاً به این می‌گوییم تجمع کالا و خدمات و مصرف کننده‌ها در یک زمان و در یک مکان. به جای یک سیستم پیچیده شامل عمده‌فروشها، شرکتهای حمل و نقل متعدد کالا، مراکز توزیع و فروش، خرده فروشها و اضافه شدن به قیمت کالا در هریک از این نقاط، تولیدکننده‌ها، کالا و خدماتشان را مستقیماً به دست مصرف کننده‌ای می‌رسانند که یا مصرف کننده‌ای توزیع کننده است و یا صرفاً مصرف کننده. در این حالت، خریداران، قیمت کمتری پرداخت می‌کنند، اصطلاحاً به نوعی می‌توانند کالا را با قیمت پایین تر خریداری کنند و این بسیار به نفع آنان است و در این حالت تحویل کالا می‌تواند از طریق پست و سایر شیوه‌های ارسال کالا یا خدمات باشد.
(۵) تبلیغات یا Advertising – ببینید ما با استفاده از تبلیغات چه می‌کنیم؟ جز اینکه مشتری را به سمت و سوی کالا یا خدمات می‌کشانیم؟‌ ما در بازاریابی، کارمان این است که به مردم (مصرف‌کننده) کمک کنیم که کالا یا خدمات‌مان را که مورد نیازش هست بیابد. این هزینه‌ی بالایی را می‌طلبد و بسیاری از شرکتهای MLM نسبت به شرکتهای دیگر که از این روش (MLM) استفاده نمی‌کنند برای تبلیغات کمتر هزینه می‌کنند. چرا؟ چون آنها از روش فوق‌العاده قوی تری به نام تبلیغ سینه به سینه یا اصطلاحاً WOM = Word of Mouth یا حرف مردم یا تبلیغ شفاهی بین مردم و یا روش توصیه‌ای آنان استفاده می‌کنند. این موضوع نیز باعث کاهش هزینه‌ها و پایین تر آمدن قیمت کالا یا خدمات و رسیدن نفع بیشتر آن به اعضای شبکه‌ی توزیع می‌شود.
(۶) تجسمی از کالا یا خدمات که اصطلاحاً به آن Visual Merchandising می‌گویند – ببینید شما وقتی مغازه‌ای باز می‌کنید، کلی هزینه‌ می‌کنید که ویترین مغازه‌تان مشتری را برای داخل شدن به مغازه یا اطمینان کردن به شما اماده کند. این هزینه برای شرکتهای MLM در واقع تنها شیوه‌ی ارائه یا همانpresentation بازاریاب یا نت وورکر است. به همین علت، این موضوع نیز باعث می‌شود که هزینه‌های بسیاری پایین بیاید.
(۷) مهارت‌های فروش یا Personal Selling Skills – در برخی موارد، لازم است که مشتری برای استفاده از کالا (یا خدمات) آموزش داده شود، یا اینکه اصولاً لازم است مشتری اطلاعات بیشتری در مورد کالا و خدمات داشته باشد تا بعد تصمیم بگیرد که خرید کند. این در واقع یک مرحله‌ای است بین تبلیغ و مشاهده آن تجسم از کالا و خدمات که پیشتر گفته شد. شرکتها برای اینجور کارها هزینه‌های بسیاری را متحمل می شوند، افرادی را که در این زمینه مهارت دارند را آموزش می‌دهند و به سوی مصرف کننده‌ها یا مشتریان بالقوه سوق می‌دهند و گسیل می‌دارند، در برخی موارد لازم است که وسیله‌ی ایاب و ذهبا آنها را تامین کنند، محل اقامت ایشان را نیز تقبل کنند و خورد و خوراک و غیره را. ببینید که شرکتهای MLM این هزینه‌ها را می‌توانند اصلاً نکنند یا میزان آن را به مراتب پایین بیاورند. توزیع کننده فردی است که خود آموخته (چیزی که من در تئوری گرداب گسترده گیتی نیز آن را آورده‌ام که افراد باید در این عصر خودآموخته و با انگیزه باشند) است و فروش کالا یا خدمات در نهایت محدود می‌شود به گفتن و نمایش دادن کالا و کارهای دیگر در واقع توسط همان توصیه‌ها یا بهتر بگویم توسط همان WOM انجام شده است.
آنچه که مورد توجه است این است که در روابط پویای موجود در بازاریابی شبکه‌ای قانونی، نوعی synergy (هم‌کوشی یا اشتراک مساعی) در میان است که منافع بسیاری هم برای تولیدکننده و هم برای مصرف کننده فراهم می‌کند.
طرحهای بازاریابی شبکه‌ای بر اساس ساختار پاداش دهی، به ۴ گروه اصلی Breakaway, Matrix, Unilevel و Binary تقسیم می‌شوند که من سعی می‌کنم در شماره های آینده خبرنامه و مقالات دیگر به آنها نیز اشاره کنم.
بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چند سطحی MLM
چکیده: بسیاری از مردم در داخل یا خارج از ایران درکی اشتباه از بازاریابی شبکه ای یا اصطلاحاً Network Marketing دارند و به همین دلیل بسیاری از فعالیت‌های مرتبط با این نوع بازاریابی در ایران منجر به شکست می شود. بازاریابی شبکه ای اخیراً به بحثی جنجال برانگیز در سرتاسر جهان و خصوصاً ایران تبدیل شده است و علت آن این است که متاسفانه بازاریابی شبکه‌ای به عنوان نوعی مدل کسب و کار، توسط افرادی ناآگاه و به شیوه ای نادرست به مردم معرفی شده است. مسلماً بسیاری از مدل‌های بیزنس و بویژه بازاریابی چند سطحی MLM نیازمند آموزش و فرهنگ‌سازی است و عملاً این موضوع در سطح عامه مردم یا هنوز به درستی پیاده نشده است و یا اینکه فعالیت های آموزش و آماده‌سازی اذهان عمومی و حتی برخی از مسئولین مملکتی پیش از اینکه آغاز شود منجر به شکست شده است. بازاریابی به روش چند سطحی یا MLM یکی از روش های واقعی و عملی بازاریابی کالا و خدمات است اگر به درستی و صحیح پیاده سازی شود. این نوع بازاریابی بسیار سخت است و مسلماً از طریق آن نمی شود یک شبه میلیاردر شد اما اگر درست پیاده شود و آموزش های لازم داده شود افراد یا شرکت ها به خوبی می توانند از آن به عنوان یک مدل کسب و کار برای ایجاد درآمد و نیز به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی خود استفاده کنند.
موفقیت – چه در دنیای واقعی پیرامون ما و چه در دنیای مجازی یا اینترنت – از خودش ردی بر جای می گذارد. افرادی که می‌خواهند در کسب و کارشان موفق شوند، یکی از کارهایی که می‌کنند این است که رد افراد موفق را در پیش می‌گیرند یا به اصطلاح از الگویی که آنان دنبال کرده‌اند، الگو برداری می‌کنند. به این ترتیب، مدل های کسب و کار یا اصطلاحاً (Business Models) شکل می‌گیرند. از طرف دیگر، واقعیت هایی پیرامون ما، می‌توانند به موفقیت ما در پیروی از مدل های کسب و کار کمک کنند. مثلاً این یک واقعیت انکار ناپذیر است که هر کسی در هر جامعه‌ای، افرادی را پیرامون خود دارد که با آن افراد معاشرت دارد. حلقه ای از افراد مختلف پیرامون یک فرد مورد نظر، شبکه ای از افراد را بوجود می‌آورد که می توانند با ارتباطاتی که با هم دارند، روی هم اثر بگذارند. این اثرات، مثبت یا منفی بسیار حائز اهمیت می باشند. هر چقدر فرد مورد نظر ما با افراد بیشتری در ارتباط باشد، به این معنی است که شبکه گسترده تری را پوشش می‌دهد. اثر مثبت روی این فرد، می تواند منجر به اثری مثبت روی کل افراد متصل به او شود. مسلماً یک اثر منفی بر روی این فرد، می تواند منجر به فاجعه‌ای در ایجاد یا حفظ معاشرت های آتی ما شود. در حقیقت، واژه «معاشرت» را در اینجا، من به عنوان معادلی نسبتاً مناسب برای Networking آورده‌ام. در جملاتی که امریکایی ها بکار می برند، حتماً شنیده اید که مثلاً می‌گویند: «از یک networking بر می گردم …» این به این معنی است که آن طرف از یک گردهمایی ویژه می آید، جایی که با عده آدمهای بیشتری آشنا شده است و با آنها ارتباط برقرار کرده است. ما در اینجا، در جامعه خودمان، به نوعی از آن به عنوان «معاشرت» یاد می‌کنیم.
بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چند سطحی یکی از انواع مدلهای کسب و کار است که در سالهای اخیر بویژه بخاطر اینترنت بسیار مورد توجه قرار گرفته است. همانطور که در مقالات پیشینم گفته بودم، بازاریابی فعالیتی است که طی آن ما می خواهیم به افراد کمک کنیم که کالا یا خدمات ما را که به نحوی می تواند پاسخگوی نیازهایشان باشد پیدا کنند. در مدل کسب و کار بازاریابی شبکه‌ای، ما در سطوح مختلف از افراد، «نفوذ» می کنیم و استفاده از کالا یا خدماتی را که «خوب و مفید» تشخیص داده ایم و خودمان یکی از «مصرف کنندگانش» هستیم را به سایرین «توصیه» می کنیم. این را هم قبلاً گفته بودم که باید توجه داشته باشیم وقتی چیزی را «توصیه» می کنیم، گویی داریم آن چیز را «بازاریابی» می کنیم. اگر کالا یا خدماتی واقعاً خوب و مفید باشد، آن کالا یا خدمات خودبخود یک نوع تبلیغ شفاهی یا اصطلاحاً WOM = Word of Mouth مثبت برای خودش ایجاد می کند و اگر ما هم به جمع توصیه کننده ها اضافه شویم به گسترش استفاده از آن کالا یا خدمات به نوعی کمک می‌کنیم. پیش از اینترنت، امکان این که افراد «توصیه کننده» یک کالا یا خدمات مورد نظر بتوانند از توصیه یا در حقیقت عمل بازاریابی خود بهره‌مند شوند یا به نوعی وجود نداشت و یا میزان آن آنقدر کم بود که به این ترتیب که امروز از آن یاد می‌شود، سخنی از آن به میان نمی‌آمد. MLM یا Multi-Level Marketing یک مدل کسب و کار است تا زمانی که یک کالای مصرفی یا خدمات قابل مصرف در میان باشد و اگر چنین باشد در همه جای دنیا قانونی است و در اینجا (ایران) هم باید باشد. اما در صورتی که فعالیت ها بر اساس یک سیستم هرمی بدون کالای یا خدمات مصرفی در نظر باشد- یعنی فقط یک نام تجاری را به نوعی روی هوا بخواهد تبلیغ کند، این روش در همه جای دنیا غیر قانونی است و مسلماً در ایران هم غیر قانونی است. وقتی از مدل های کسب و کار یا بیزنس صحبت می کنیم، یعنی از مدلهایی صحبت می کنیم که برای فرد یا افراد در گیر آن، ایجاد درآمد می کند. نوع درآمدی که این مدل ایجاد می کند، مشابه همان نوع درآمدی است که افراد از به حساب گذاشتن مبلغی پول در بانک و در حسابهای سپرده کوتاه یا بلند مدت خود به دست می آورد، یا مثلاً افرادی که کتابی می نویسند یا ترجمه می کنند و با هر نوبت چاپ، درصدی از پشت جلد کتاب به هنگام فروش ضرب در تیراژ کتاب نسیبشان می‌شود. این نوع درآمد را اصطلاحاً Residual Income می‌گویند که وقتی این نوع درآمد در بانکها یا در صنعت نشر قانونی است پس در مدل کسب و کار بازاریابی شبکه‌ای نیز قانونی است. مورد دیگر که در MLM مطرح می‌شود، این مساله است که یک تساعد هندسی و دوبلیکیشن در میان است. ما در اصول موفقیت در کسب و کار، حال هر نوع کسب و کاری که باشد و در هر سطحی که باشد این را باور داریم که چنانچه دایره افرادی که شما با ایشان در ارتباط هستید گسترده تر و وسیعتر باشد یا به عبارت دیگر چنانچه شما با افراد بیشتری در ارتباط باشید، موفقیت شما به نوعی تضمین شده است.

من به دوستانی که در سمینارهایم شرکت می‌کنند یک رازی را همیشه در میان گذاشته ام و آن این بوده است که مهم نیست چه مدل کسب و کاری را برای خودتان انتخاب می‌کنید، مهم این است که بتوانید در طول یک مدت زمان معین، در زندگی کاری خود، با افراد بیشتری «معاشرت» کنید. این به این معنی است که در برنامه کاری خود بگذارید که هر روز با دو نفر جدید آشنا شوید و از آن دو نفر جدید هم بخواهید که شما را با دو نفر جدید دیگر آشنا سازند. چه اتفاقی می‌افتد؟ شما دایره‌ی دوستان و آشنایانتان را گسترش می دهید و به همین ترتیب میزان موفقیت خودتان را و کارتان را و بالا بردن سطح زندگی تان و … این بسیار مهم است که ما با مدل بازاریابی اینترنتی می‌توانیم به موفقیت های چشمگیری دست یابیم، در هر سطحی که از آن باشیم. همانطور که در بالا هم اشاره کردم، میزان نفوذ ما اهمیت بسیاری دارد، آن را اصطلاحاً Leverage می گویند: یک قدرت مضاعف و اهرمی می تواند شما را چندین روز، ماه یا سال جلوتر بیاندازد. ببینید، این خیلی ساده است شما یک نفر هستید و اگر ۱۰۰ نفر از دوستانتان ۵ در صد از وقتی را که دارند برای شما بگذارند بهتر است یا اینکه یک نفر ۱۰۰ درصد از وقت (یا پول و سرمایه ای که دارد)؟ اگر با افراد با نفوذی آشنا شوید که ۱۰۰۰ نفر را در دایره آشنایانشان دارند و قرار باشد که این ۱۰۰۰ نفر در یک مهمانی فقط ۵ دقیقه از وقتشان را به شما بدهند که برایشان صحبت کنید شما هم در زمان و هم در سرمایه از نفوذ و قدرت یا Leverage آن یک نفر اصلی (که قطعاً در زندگی شما نقش بسیار مهمی را داشته است) استفاده کرده‌اید. منظور من این است که هر فردی که با او آشنا می شوید، یک قدرت نفوذ ویژه دارد و در بازاریابی شبکه‌ای، افراد شبکه‌ها، قدرت و نفوذ خود را با هم به اشتراک می کذارند. سطوح بالاتر باید به فکر سطوح پایین تر خود باشند، یعنی به نوعی آنها را اسپانسر کنند: یعنی از آموزش مداوم آنها و تهیه مطالب و متون و تصویر و سایت وب و … دریغ نکنند. حمایت سطوح بالاتر باعث می شود که انگیزه و اعتماد و اطمینان در بین اعضای شبکه بالا رود و افراد مطمئن تر از گذشته درباره شما، کالا یا خدماتی که شرکت یا موسسه شما ارائه می‌دهد، با سطوح پایین تر خود صحبت می کنند (WOM) و مسلماً هر سطح به سطح بالاتر از خودش درصدی را به عنوان همان Residual Income اختصاص می دهد. حاصل چیست؟ کالا یا خدماتی که خوب و مفید و مصرفی باشد بخوبی بازاریابی می شود، یعنی افراد با کالا یا خدمات آشنا می شوند در اثر تبلیغ شفاهی، خود آن کالا را می خرند و مصرف می کنند و اگر واقعاً کیفیت آن کالا یا خدمات بالا باشد، آن را به دیگرانی که در شبکه آشنایان خود دارند – و دائم به تعداد آن می افزاید – «توصیه» می کنند و همین توصیه زبان به زبان می چرخد و از بابت این همین کار، کالاها و خدمات بیشتری بفروش می رسد و بازاریابان هم درصدی به عنوان کاری که انجام داده اند دریافت می کنند.
بازاریابی شبکه‌ای، کار بسیار سختی است و اصلاً نباید آن را به عنوان یک مدل کسب و کار که با آن می شود یک شبه میلیاردر شد برخورد کرد. ببینید! متقاعد کردن مردم و جلب رضایت مردم و جلب اطمینان آنان کار ساده ای نیست، خصوصاً وقتی که شما بخواهید این کار را روی اینترنت انجام دهید، جایی که ارتباطات رو در رو نیست. اما ایجاد یک درآمد خوب و سالم از این راه وجود دارد. آن چیزی که لازم است در اینجا بگویم این است که ما باید مردم را آگاه سازیم، من سعی دارم با همینن سمینارها و جلساتی که دارم و با همین مقالات این کار را انجام دهم. در بازاریابی شبکه‌ای هم باید از استراتژی ها و تکنیک ها و تاکتیتک‌هایی که پیش از این جواب داده اند استفاده کنیم، در واقع همانطوری که قبلاً نیز گفتم، MLM مدلی نیست که به آسانی شما را موفق کند، اما اگر موفق شوید، هم خودتان موفق شده اید، هم کالا و خدمات خوبی را که انتخاب کرده اید به دست مصرف کنندگان اصلی اش خواهد رسید (هدف بازاریابی) و هم اینکه تولید کننده آن کالا یا عرضه کننده آن خدمات انگیزه بیشتری برای یافتن بازارهای بیشتر و وسیعتر و نیز بالا بردن کیفیت کالا یا خدماتش خواهد داشت.
مایلم در رابطه با این موضوع بیشتر بنویسم، اما قبل از آن بیشتر مایلم بدانم که شما در این خصوص چه فعالیتی دارید و چگونه توانسته اید کار بکنید؟ مایلم بدانم که چه قواعد و قوانینی در ایران در این زمینه به تصویب رسیده است و سازمانهای متولی امور بازاریابی و بازرگانی داخلی و بین المللی چگونه با این موضوع برخورد کرده اند. برایتان آرزوی موفقیت دارم و امیدوارم که این مطالب مورد استفاده شما قرار گرفته باشد
بازاریابی هرمی چیست؟
بسیاری از بازدیدکنندگان از سایت، خوانندگان مقالاتم و تعداد بسیاری از اعضای خبرنامه‌هایم این سوال را مطرح می‌کنند که طرح‌های هرمی یا بازاریابی هرمی چیست؟ و اینکه چه تفاوتی دارد با بازاریابی شبکه‌ای قانونی؟ فکر می‌کنم که این سوال، می‌تواند سوالی بسیاری از شما دوستان عزیز باشد و فکر می‌کنم که سوال بسیار خوب و مهمی است.
همیشه در جلسات و سمینارهای آموزشی‌ام به این موضوع اشاره می‌کنم و تفاوتها را بیان می‌کنم و همیشه سعی می‌کنم شنونده را به فکر بیاندازم. بر اساس اطلاعاتی که داریم، این ما هستیم که باید اطلاعات را با توجه به تجزیه و تحلیل‌هایمان به «دانش» تبدیل کنیم و اگر فرصتی پیش آمد (مثلاً زمانی که مورد سوال قرار گرفتیم) آن «دانش» به دست آمده را در اختیار سایرین نیز قرار دهیم. امیدوارم که با این مقاله‌ی کوتاه بتوانم به این پرسش مهم دوستان و خوانندگان علاقمند پاسخی مناسب بدهم.
پیش از این، همانطوری که در سایت (webfaqt.com) و در بخش مقالات نیز بایگانی شده است، به ارائه‌ی تعاریفی از بازاریابی شبکه‌ای قانونی Network Marketing (یا همان Multi Level Marketing) پرداخته‌ام و فکر می‌کنم که دیگر در این مقاله نیازی به توضیح بیشتر نباشد، گو اینکه اگر بار دیگر لازم شود، به طور مختصر به آن نیز اشاره می‌کنم. اما آنچه که در این مقاله به شما منتقل می‌کنم، این است که بدانیم بازاریابی هرمی یا طرح‌های هرمی یا به عبارت دیگر pyramid Schemes چیست؟
سعی می‌کنم خیلی مختصر و خیلی ساده این تعریف را بیان کنم و امیدوارم که همین قدر توضیح مختصر بتواند بسیاری از خوانندگانم را در رابطه با این قضیه مهم آگاه سازد. این آگاهی به ما این امکان را می‌دهد که در زمان خودش، تصمیم درستی اتخاذ کنیم و در زمان و مکان خودش،‌این آگاهی را به دیگران انتقال دهیم و این باید انجام شود تا مردم این حداقل آگاهی را داشته باشند و در عین حال آنان باید اطمینان داشته باشند که این نوع برخورد با موضوع، برخوردی انفعالی نیست، بلکه حاصل سالها تحقیق و مطالعه است در نزد فعالان بازاریابی، فروش کالا، و امور حقوقی (حقوق مصرف کنندگان) مربوط به آن.
چرا ما برخی از فعالیت های بازاریابی را فعالیت ها یا طرح‌های هرمی می‌دانیم؟ ما بر اساس یک سری مشاهدات و شرایط خاص می‌توانیم به این نتیجه برسیم. طرح‌های هرمی یک نقطه‌ی مشترک دارند و معمولاً به قول گفتنی داد می‌زنند که ما هرمی هستیم. ما با استفاده از دو نکته یا دو روش می‌توانیم این گونه طرح‌های هرمی غیر قانونی را از بازاریابی شبکه‌ای قانونی تشخیص بدهیم و من معتقدم که این خیلی مهم است مردم ما از این دو روش آگاه شوند. پیش از آنکه به این دو نکته بپردازم، لازم می‌دانم ابتدا به آن نقطه‌ی مشترک اشاره کنم. طرح‌های هرمی ادعا می‌کنند که افراد می‌توانند در مدت زمان کوتاهی، فقط با وارد شدن به شبکه یا سیستم، درآمدی فوق العاده داشته باشند. وقتی که افراد با این روش شروع می‌کنند به صحبت (و توصیه ورود به شبکه و نه خرید کالا یا خدمات و منفعت بردن از استفاده از کالا یا خدمات) به نوعی خود و سیستمی که برایش کار می‌کنند را لو می‌دهند. ما می‌دانیم که بسیاری از شرکتها، محصول یا خدماتی را را مطرح می‌کنند تا باز به قول معروف پشت آن محصول قایم شوند و طرح هرمی خودشان را به پیش ببرند.
چگونه می‌توانیم طرح‌های هرمی را از بازاریابی شبکه‌ای قانونی و درست تشخیص دهیم؟ خیلی ساده است. حالت اول: شرکتهایی و افرادی از آن شرکت ها می‌ایند و به شما می‌گویند که باید تعدادی (مثلاً فرض کنید چندین کارتن) کالا بخرید و انبار کنید. انبار کردن کالا نشان می‌دهد که طرح هرمی است، شما باید بیش از نیاز شخصی‌تان، کالا بخرید و این موضوع شرکت را در کوتاه مدت، ثروتمند می‌سازد. کالا روی دست شما می‌ماند، احتمالاً خراب می‌شود یا از رده خارج می‌شود و شما نمی‌توانید کالایی بفروشید و به این ترتیب از گردانه خارج می‌گردید. پس اگر بحث انبار کردن (یا خرید بیش از نیاز) مطرح شود می‌توانید بگویید که این نوع بازاریابی غیر قانونی است و من دنبال آن نمی‌روم. حالت دوم: شرکت اعلام می‌کند که ما فروش مغازه‌ای نداریم و کالا یا خدماتمان را به مردم عادی نمی‌فروشیم. افراد تنها وقتی می‌توانند از کالا یا خدمات آن شرکت استفاده کنند که عضو شبکه‌ی بازاریابی (غیر قانونی) آن شده باشند. طرح‌های هرمی با همین دو مورد کاملاً شناسایی می‌شوند و ما می‌توانیم بین آنها و بازاریابی شبکه‌ای قانونی تفاوتی فاحش را مشاهده کنیم. پس اگر خرید یا استفاده از کالا منوط به عضویت در شبکه باشد، خیلی ساده به ما نشان می‌دهد که این سیستم هرمی و غیر قانونی است و مردم باید آگاه شوند که درگیر چنین سیستم‌هایی نشوند، چون سقوط و انحطاط آنها، حتی اشباع آنها قطعی است. (توجه دارید که من در مورد طرح‌های هرمی صحبت می‌کنم و نه بازاریابی شبکه‌ای یا MLM قانونی).
در بازاریابی شبکه‌ای قانونی، کالا و خدماتی مصرفی وجود دارد، کار بازاریابی، کار سختی است و در کوتاه مدت، کسی مولتی میلیاردر نمی‌شود و صاحبان شرکت تولید کننده یا عرضه کننده خدمات، یک شبه ثروتمند نمی‌شوند، آنان در حال تولید هستند و مایلند که کالا یا خدماتشان به فروش برسد و نه اینکه فقط جیب خودشان را در رده‌های بالایی پر کنند. زیرمجموعه‌ها برای توصیه‌ای که می‌کنند که کالا یا خدمات با کیفیتی را به دست مصرف کننده واقعی اش برسانند، پورسانت یا حق الزحمه‌ای به عنوان پاداش، تحت عنوان طرح‌ها یا برنامه‌های پاداشی دریافت می‌کنند. در این نوع بازاریابی شبکه‌ای قانونی، اجبار یا نیازی به انبار کردن یا خرید بیش از نیاز مصرف کالا نیست و مهمتر اینکه افراد معمولی جامعه می‌توانند با مراجعه به فروشگاه‌ها یا مراکز خدماتی معتبر، بدون اینکه وارد شبکه فروش / بازاریابی / توزیع شوند، کالا یا خدمات را خریداری و مصرف نمایند.
حال افرادی که برای بازاریابی کالا یا خدمات شان به شما مراجعه می‌کنند، شما می‌توانید با در نظر داشتن این دو حالت، به این نکته پی ببرید که آیا کارشان قانونی است یا هرمی و غیر قانونی
تاثیرگذاری موثر در بازاریابی حرفه‌ای
در بازاریابی حرفه ای، تاثیرگذاری مثبت در ایجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسیار مهم است. بدون تاثیر حرفه‌ای، تصویری ضعیف از خودمان نشان می‌دهیم ، با رفتاری نسنجیده و غیر حرفه‌ای به اعتبار خودمان آسیبی جدی وارد می‌کنیم. در این گرداب گسترده‌ی گیتی، باید به سرعت این مهارت را کسب کنیم تا در زندگی و کار حرفه‌ای مان موفق شویم.
در زندگی، خصوصاً زندگی کاری، حرفه‌ای و تجاری ما، تاثیر گذاری روی افراد بسیار حائز اهمیت است. اگر این تاثیر گذاری به خوبی و درست به کار گرفته شود، قطعاً می‌توانیم به موفقیت‌های بیشماری دست یابیم، می‌توانیم فرصت‌ها، امکانات و تسهیلات بسیاری را به سمت و سوی خودمان، مذاکراتمان و حتی استراتژی‌هایی که برای بازاریابی خودمان، کالا یا خدماتمان طراحی کرده‌ایم جذب کنیم. در اینجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازی کنم، وقتی می‌گویم به موفقیت‌های بیشماری دست می‌یابیم، دقیقاً روی «بیشمار» تاکید می‌کنم، روی دستیابی به «فرصت‌ها» تاکید می‌کنم. درباره تاثیر گذاری (مثبت) روی افراد، شما هم قطعاً با من هم عقیده‌اید که حرف‌های ضد و نقیض بسیاری گفته یا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است این است که هیچکس نتوانسته است اهمیت تاثیر گذاری را نادیده بگیرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوی دائم هستند، این ارتباطات با آگاهی از مهارت تاثیر گذاری، ایجاد می‌شوند و البته با استفاده از همین مهارت، تداوم و توسعه می‌یابند. همانطور که می‌بینید، از تاثیر گذاری، به عنوان یک مهارت یاد می‌کنم و این بدان معنی است که ما باید آن را یاد بگیریم، تمرین کنیم و به کار بگیریم و وقتی بر آن تسلط یافتیم، آن را به دیگران نیز آموزش دهیم.
معتقدم که تاثیرگذاری مهارتی است که ما باید در آغاز و یا حتی پیش از شروع زندگی کاری و حرفه‌ای مان آن را فرابگیریم. متاسفانه در سیستم آموزشی ما، این مهارتها به دانش‌آموزان و حتی دانشجویان آموزش داده نمی‌شود و همین امر موجب می‌شود که بسیاری از دانش‌اموختگان ما (حتی برخی از افراد و اشخاص هوشمند و فرهیخته) اگرچه از دانش و تجربه‌ی خوبی هم برخوردارند نتوانند در جامعه یا محیط‌های کاری و حرفه‌ای جایگاه واقعی خود را پیدا کنند.
در دنیای واقعی پیرامون ما، افراد حدوداً تنها ۳ دقیقه فرصت دارند تا تاثیری روی فرد مقابل خود بگذارند، در همین سه دقیقه است که افراد به هم علاقمند می‌شوند و یا از هم منزجر. روی اینترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دریافت نامه‌های الکترونیکی است و یا آنجا که موضوع پیام سانی آنی IM در میان است و یا روی صفحات وب این زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانیه است و بار دیگر متاسفانه بسیاری از ما، نه از این مهارت در دنیای واقعی خودمان بهره‌ای برده‌ایم و نه در دنیای مجازی و به همین علت است که یا ارتباطی بوجود نمی‌اید و یا اینکه ارتباطات اجتماعی‌مان اکثراً سست، زودگذر و ناپایدار است.
مطالعات و تحقیقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثیر گذاری افراد به وضوح در شیوه‌ی پذیرش یا اجابت افراد نسبت به یک درخواست یا پیشنهاد اثر می‌گذارد. این اثرگذاری در مذاکرات یا ارتباطات به صورت مستقیم نیست بلکه به صورتی غیر مستقیم است و نفوذ و تاثیر گذاری موثر اساساً اصولی دارد. مثلاً یکی از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهید که با یکی دو مثال به شما این پیام را منتقل کنم که عدم آگاهی ما از مهارتهای تاثیر‌گذاری چگونه می‌تواند روی زندگی ما (حتی زندگی کاری و حرفه‌ای و تجاری ما) اثر بگذارد. می‌خواهم از «احترام متقابل» بگویم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در این مورد آن چیزی نیست جز «احترام». ما با خوش قولی و سر وقت حضور یافتن در قرار های کاری مان به طرف مقابل یا به افراد مقابل احترام می‌گذاریم و وقتی که ببینیم پس از ۳۰ یا ۴۵ دقیقه طرف مقابل مان (در بد ترین حالت میزبان ما) از راه می‌رسد، او باید بداند که در همان سه دقیقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاری و حرفه‌ای بوجود نمی‌اید و به همین سادگی آن فرد یا افراد دیگر ارتباطات و فرصت‌های بسیاری را از دست می‌دهند. فردی که پشت تلفن در اولین تماس تلفنی‌اش با فرد مقابل، روی اینترنت، در اولین نامه‌ی الکترونیکی اش، روی وبلاگش پس از اولین دیدارش، فرد دیگری را یا فعالیت‌هایش را مورد تمسخر یا انتقاد قرار می‌دهد، در همان ۳۰ ثانیه اول نشان می‌دهد که چه شخصیتی دارد و فرد مقابل او چاره ای ندارد که در همان ۳۰ ثانیه به سرعت از او و شیوه برخوردش منزجر شود.
فرهنگ سازی در اینترنت را پیش روی داریم و این در حالی است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روی خودمان، در ارتباطات شخصی ، کاری و حرفه ای خودمان، با مردمی که همزبان خودمان هستند بسیار مساله و مشکل داریم. متاسفانه بسیاری از ما، در جایگاه های مدیریتی و یا کارشناسی از ساده ترین مهارتهای تاثیرگذاری بی بهره‌ایم – تاثیر حرفه‌ای نمی‌دانیم. نمی ‌دانیم که با لباسی که می‌پوشیم، با لحن صدایمان، یا حرکتها و رفتارمان تاثیری روی دیگران می‌گذاریم که ارتباط متقابل ما با افراد دیگر را خلق می‌کند. ارتباطات ما با دیگران تبلیغات ماست و بالا بردن این ارتباطات است که می‌تواند موفقیت ما را تضمین کند. چگونه می‌توانیم به موفقیت دست یابیم درحالی که این اصول اساسی تاثیرگذاری را نادیده می‌گیریم. ما به تاثیر حرفه ای نیاز داریم، کوچکترین حرکات و رفتارهای ما به حساب می‌آید و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثیرگذاری روزی به خودمان برمی‌گردد. آنگاه است که شاید دیگر خیلی دیر شده باشد. پیش خودمان می‌گوییم: چرا موفق نشدیم!
نمی‌دانم چه کسی این فرهنگ غلط را در میان ما ایرانی‌ها باب کرده است که اگر می‌خواهی با فرد مقابل همکاری کنی، از او انتقاد کن! او برای دفاع از خودش دست به هر کاری خواهد زد از جمله اینکه با تو همکاری کند آن هم به شیوه‌ای که تو می‌خواهی. دهها و صدها مثال می‌توانم بیاورم و حتی اعترافات بسیاری را به شما نشان دهم که ببینید افرادی دارند با قصد و غرض چنین می‌کنند. عزیزان من! این جواب نمی‌دهد و این شیوه، غلط است و اثرات آن هیچگاه پایدار و بادوام نیست. ارتباطی که بوجود می‌آید سست و ناپایداراست. خراب کردن همیشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راههای ساده و راحت گام برمی‌داریم! چه کسی این را گفته است که مشت اول را تو بزن؟ آقا جان این یک ارتباط کاری و تجاری است و قرار نیست اینجا به جان هم بیافتیم و همدیگر را زیر مشت و لگد له کنیم و به باد تمسخر و انتقاد بگیریم که شاید بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستی دربیاییم، ارتباطی جدید بوجود آوریم. این چه شیوه‌ای است که ما داریم و از کی و کجا باب شده است؟ با چنین نقطه نظر و طرز تلقی به کجا پیش می‌رویم؟