بازاریابی - صفحه 2 از 3 - پایگاه دانلود رایگان کتاب | دانلود کتاب

وضع اقتصادی و اجتماعی ایران تشابهی با کشور های متحده امریکا ندارد و اکثر مطالب مندرج در کتابهای بازاریابی آنها در ایران بدون استفاده است.
اصول کلی بازاریابی امریکا در ایران قابل استفاده است ولی باید جرح و تعدیل گردد و با اوضاع و احوال ایران انطباق داده شود.
ترقیات , اکتشافات و اختراعات قرن بیستم به علت احتیاجات نظامی , بیشتر در رشته های فیزیک و مکانیک متمرکز شده و نصیب دیگر رشته ها از این پیشرفت کمتر بوده است.تجارت تنها رشته ای است که از این قاعده مستثناست و ترقی و تکامل آن را میتوان مدیون قرن بیستم دانست. بازرگانی که در مراحل اولیه زندگی بشر بوجود آمده بود, تا اوایل قرن بیستم کم و بیش به همان وضع ابتدایی باقی ماند و چیزی جز خرید و فروش کالا به قصد بردن سود نبود.
مشکل مهم بازرگانان فراهم آوردن سرمایه کافی و یافتن منبع خرید بود و چون تولید همیشه کمتر از احتیاجات جوامع میبود, رقابت در فروش نمی توانست اهمیتی داشته باشد.
ایجاد کارخانه های بزرگ در اروپا و آمریکا, بتدریج بر سطح تولید افزود به حدی که مهمترین مسئله برای بازرگانان یافتن خریدار جهت کالای ساخته شده گردید.
در دنیای امروز, تولید چشم انتظار فعالیتهای فروش است زیرا مسئله توانایی ساخت کالا بکلی منتفی شده است.درنتیجه,هماهنگ با پیشرفت صنایع پیشرفتهای شگرفی در بازرگانی پدید آمد و دانشگاه های انگلیس و آمریکا برای ارضای این نیاز جدید تجارت را جزو برنامه درسی خود قرار دادند و اکنون کمتر دانشگاهی در کشورهای مزبور یافت میشود که در این رشته فعالیتی نداشته باشد. تدریس تجارت که در اوایل امر از چند درس حسابداری اقتصاد و مالیه تجاوز نمی کرد بتدریج گسترش یافت و اینک اکثر دانشگاههای جهان مدیریت بازرگانی دارند.
بازاریابی مجموعه فعالیتهایی است که در نتیجه آن کالاها و خدمات مورد نیاز مردم در دسترس آنها قرار می گیرد.این فعالیتها از نقطه تولید شروع و در نقطه مصرف ختم میشود. به مفهوم علمی تر, در نتیجه فعالیتهای بازاریابی کالاها و خدمات در زمان و مکان مورد نیاز, به مقدار و به قیمت مناسب, در دسترس مردم قرارداده میشود.
بدین ترتیب میتوان فعالیتهای بازار یابی را به ترتیب تقدم و تاخر انجام عمل به هشت دسته تقسیم کرد:
۱-نامگذاری کالا –اولین قدم در راه تولید و فروش کالای جدید انتخاب نام مناسب برای آن کالا میباشد.
۲-جور کردن و بسته بندی –جور کردن(استاندارد یا سورت کالا) بخصوص در تولیدات کشاورزی اهمیت بسیار زیادی دارد. کالای جور شده میبایست نخست بسته بندی شود و بعد به بازارهای مختلف حمل شود.
۳-حمل و نقل-بندرت اتفاق می افتدکه تمام کالا در محل تولید به فروش برسد و میبایست به بازارهای مختلف حمل شود.
۴-انبار داری –تولید کالا بیش از مصرف فوری آن است, بخصوص محصولات کشاورزی میبایست مدتها نگهداری شود.
۵-پخش-کالاهای مختلف به مقادیر مورد لزوم به مراکز اجتماع بشر برده میشود و در نقاطی که در دسترس مردم باشد پخش میگردد.
۶-رقابت- در جوامع سرمایه داری کالاهای مشابه معمولاً بیش از یک تولید کننده دارند و مواجهه هریک با سایر تولید کنندگان یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است.
۷-فروش-آخرین مرحله فعالیتهای بازاریابی فروش کالاهاو خدمات و تبلیغات و ترویج فروش آنهاست.
۸-مطالعات بازاریابی- انجام مطالعات به منظور تسهیل, تکمیل یا تسریع در کلیه فعالیتهای بازاریابی.

فصل اول
تاریخچه تجارت در جهان

تجارت بشر اولیه به صورت تهاتر یعنی تعویض جنس با جنس صورت میگرفت و به این جهت احتیاجی به واسطه در اموربازرگانی وجود نداشت. هرکس محصول کار خود را با محصول دیگران معاوضه می کرد و چون اجتماعات بشری بسیار کوچک و احتیاجات و محصولات آنها نیز بسیار محدود می بود , این طریق کاملاً رفع احتیاجات بازرگانی آنهارا می کرد.
وقتی اجتماعات بشر بزرگتر و محصول کار آنها زیادتر و متنوعتر شد, احتیاجات رو به فزونی نهاد و واسطه های تجاری پدید آمدند ومال التجاره را از شهری به شهر دیگر و از کشوری به کشور دیگر حمل کردند. ولی مدتها طول کشید تا بازرگانان در بین مردم یک شهر به داد و ستد بپردازند.
در این دوره, بزرگترین مسائل تجاری, خطر های راه و گذشتن از موانع طبیعی بود. بواسطه وجود این خطر ها فقط اجناسی معامله می شد که وزن کم و قیمت زیاد داشتند مانند ادویه, سنگهای قیمتی, پوست حیوانات,فلزات گرانبها,ابریشم , چوبهای پر ارزش, پارچه و نظایر آنها.
اولین بازار داد و ست جهان در سال ۳۰۰۰قبل از میلاد در چین بدست امپراتور شن نونگ گشوده شد. چینیها در قدیم سرآمد تجار جهان بوده اند.
سومریها سالها قبل از میلاد مسیح در سواحل دجله و فرات و بنادر غربی خلیج فارس تجارت منظم و مرتبی دایر کرده بودند و کشتیهای تجاری آنها در کلیه بنادر خاورمیانه رفت وآمد داشتند.قوانین تجاری راجع به حمل و نقل, حسابداری و خیا نت درامانت نوشته بودند و برای کشتیها بارنامه صادر می کردند.
در یونان تجارت به درجات عالیتری رسید و بر خلاف دیگر کشورها تجارت داخلی رونق گرفت و تجار واردات و صادرات از بازرگانان داخلی جدا شدند. ارسال مسطوره جنس و توافق روی آن قبل از ارسال کالا از ابداعات یونانیان می باشد.
در قرون ۱۷و۱۸ تجارت بین المللی وضع دیگری بخود گرفت و مراکز بزرگ تجارت در اروپای غربی بخصوص آلمان فرانسه هلند و انگلستان بوجود آمد .
بورسها و بانکهای عظیم و اعتبارات تجاری و راهنمایی حمل و نقل و دیگر تسهیلات تجاری مدرن در قرن نوزدهم و مخصوصاً در اواخر آن بوجود آمد.

فصل دوم
اقتصاد بازرگانی

تولید در نظر اکثر مردم بمعنای کشاورزی و صنعت میباشد و دیگر کارها را امور تولیدی نمیدانند. البته این نظریه مبنای علمی ندارد.
از نظر اقتصادی هرنوع تغییری که در هر چیز داده شود بطوریکه آن را برای رفع احتیاجات مردم آماده تر کند تولید نامبرده می شود.
مثال ۱-استخراج آهن از معدن بصورت قابل استفاده درآوردن آهن ساختن چیزی ازآن حمل آن به محلی که مورد استفاده قرار گیرد خرید و فروش آن تامین اعتبار خریدار و فروشنده و خلاصه هر عملی که ارزش آهن استخراج شده را بالابرد جنبه تولیدی دارد.
مثال۲- وقتی کسی را برای عمل جراحی به بیمارستان میبرند پلیس که آمبولانس را خبر میکند راننده آمبولانس جراح پرستار خدمه بیمارستان و تمام کسان دیگری که به نحوی کمک به بهبودی بیمار کرده باشند به کار تولیدی اشتغال دارند.
بنابراین از نظر اقتصادی کلیه فعالیتها جنبه تولیدی دارند مشروط بر آنکه نتیجه ای از آن فعالیتها حاصل گردد و مانند قدم زدن در خیابان یا کندن چاه به قصد پرکردن نباشد.
تولید دو عنصر اصلی دارد:یکی مخارج و دیگری درآمد.
۱- مخارج.مخارج یک واحد اقتصادی مجموع ارزش عناصری است که درآن بکار برده میشد. این عناصر را میتوان به سه گروه تقسیم نمود:
الف:کارگر و کارمند (خرید کار)
ب:ماشین آلات اثاثه ساختمان و مواد اولیه (سرمایه)
پ:مدیریت(حقوق مدیران)

۲- درآمد: درآمد از نظر اقتصادی جمع وصولی واحد اقتصادی است و مترادف با سود نمیباشد. ممکن است یک شرکت در سال در آمد هنگفتی داشته باشد, ولی در همان سال مقداری ضرر نماید. درآمد رابطه نزدیک با فروش دارد. هرچه مقدار فروش بیشتر باشد درآمد زیادتر است.
سود اختلاف بین درآمد و مخارج است.
رقابت و تعیین قیمتها
برای آنکه بتوانیم مساله رقابت اقتصادی را تجزیه و تحلیل کنیم میبایست در مورد رقابت یعنی خواستها و قدرت خرید مردم  اطلاع کافی داشته باشیم . زیرا خواسته مردم در برابر قدرت تولید موسسات قرار دارد و این دو غیر قابل تفکیک میباشد.در اینجا مختصری از هردو یعنی عرضه و تقاضا بیان می گردد.
عرضه هر کالا مجموع مقادیری است که دارندگان آن در زمان واحد مایل به فروش به قیمت معین می باشند. بنابراین موجودی کالا عرضه نیست, بلکه میبایست دوشرط آمادگی فروش و قبول قیمت را دارا باشد.
تقاضای هر کالا مجموع مقادیری است که در زمان واحد, مردم مایل و قادر به خرید آن به قیمت معین می باشد.
قانون عرضه و تقاضا
هرچه قیمت بیشتر شود عرضه زیادتر و تقاضا کمتر میشود و بعکس در برابر تنزل قیمت, عرضه کم و تقاضا زیاد میگردد تا آنکه در یک قیمت مقدار عرضه و تقاضا مساوی میشود و تعادل اقتصادی برقرار میگردد.
تعیین قیمتها
وقتی تولید کننده ای تصمیم گرفت کالای جدیدی روانه بازار نماید. نمیتواند آن را بدون ذکر قیمت بدست مشتری بدهد.
در تعیین قیمتها اصول زیر می بایست در نظر گرفت شود:
۱-مقررات دولتی: در مواردی که دولت یا شهرداری ها قیمت را معین میکنند و یا حداکثر آن را تعیین می نمایند البت  نمی توان خلاف آن رفتار کرد.
۲-قیمت تمام شده: اگرچه در رقابت مخارج تولید تعیین کننده قیمت فروش نمیتواند باشد و در برخی موارد باید حتی کمتر از آن فروخت.در مورد تعیین قیمت تمام شده باید با در نظر گرفتن سطح فرش احتمالی اقدام کرد.
۳- درآمد مردم: درآمد مصرف کنندگان احتمالی و طرز خرج کردن آن و اینکه چه مقدار از درآمد خود را احتمالاً برای خرید این کالا اختصاص خواهند داد.
۴-قیمت مقبول عام: برای بعضی از اشیا مردم قیمت بخصوصی را منصفانه میدانند و بیش از آنن را گران فرض میکنند و کمتر از آن را بی مصرف و جنس بد تصور می نمایند. این نوع تصورات مردم در تعیین قیمت باید مد نظر باشد.
۵-سود معین: در رشته هایی که رقابت شدید نیست میتوان مقدار معینی سود را در نظر گرفت و تمام محصولات را طبق فرمول معین قیمت گذاری کرد(مثلاً با۱۰%سود)
۶-ارزانتر از رقبا: قیمت ارزانتر از همه رقبا در دو مورد بسیار خوب است: یکی وقتی که خرج تولید کمتر از رقبا باشد و بتوان بطور دائم ارزانتر فروخت, دوم وقتی که برنامه فروش بسیار وسیع باشد و برای مدت محدودی ارزانتر از همه فروخته شود و پس از تسلط بر بازار با قیمت رقبا تطبیق داده شود.
۷-زیان بنفع دیگر کالاها: وقتی موسه تولیدی چندین کالای مختلف به بازار میفرستد یکی از آنها را که قیمت تعیین شده در بازار دارد و مصرف کنندگان در مورد قیمت آن حساسیت دارند ارزانتر از قیمت تمام شده میتوان فروخت تا باعث جلب اعتماد مردم نسبت به دیگر کالاهای موسسه گردد و چون قیمت بقیه کالاها حساسیت ندارد مردم تصور خواهند کرد آنها هم ارزانتر از اجناس مشابه به فروش میرسد.
۸-قیمت مختلف: وقتی خریداران احتمالی از لحاظ مالی از طبقات مختلف اجتماع باشند, اگر جنبه کم درآمد ها گرفته شود و قیمت در سطح پایین قرارگیرد از طبقات بالا کمتر پول وصول میگردد و اگر جنبه پر درآمد ها را بگیریم و قیمتها را بالاتر بگذاریم, فروش به طبقات پایین از دست میرود. برخی موسسات بازرگانی راه حل را در تولید جنس مشابه از لحاظ مرغوبیت, لی متفاوت از لحاظ ظاهر دانسته اند.
فصل سوم
پخش کالا
وقتی بر سر میزصبحانه مینشینید هرگزفکرکرده اید که این ساده ترین  غذای روزانه شما مستلزم چقدر فعالیتهای مختلف اقتصادی بوده است؟ و تا چه اندازه ((ابروباد و مه و خورشید و فلک))در کار بوده اند تا آن را مهیا نمایند؟
سال گذشته در کردستان کشارزان گندم کاشته اند و درو کرده اند و پس از طی مسافت و ازا ین انبار به آن انبار شدنها,این گندم به صورت آرد به نانوایی نزدیک منزل شما آورده شده تا بتوان نان ساخته شده از آن را همراه با پنیر تهیه شده در لیقوان و کره ساخت فلان کارخانه لبنیات از طریق بقال سر کوچه به منزل شما ارسال دارند.
چای مخصوص کلکته و لاهیجان یا قهوه برزیل را در استکان روسی یا فنجان ژاپنی همراه با شکر کوبایی روی میز چوب جنگلی آستارا که با رومیزی یزدی زینت یافته است, میگذارند و شما با قاشق اتریشی آن را مخلوط میکنید و با مربای پرتقال شهسوار که در رشت تهیه شده میل می فرمایید.اگر قدری بیشتر دقیق شویم و بیندیشیم که خدمه اجیر آنها را تهیه کرده اند,زیر پایمان قالی ساخت کرمان است رادیوی ساخت آلمان اخبار ایران را پخش میکند بخاری ساخت تهران با آهن بلژیکی نفت آغاجاری را می سوزاند, لامپ آمریکایی با برق مولد فرانسوی اطاق را روشن کرده است و غیره, خواهیم دید که پخش کالا در این دنیا چقدر پیچیده و در عین حال منظم است.
هریک از مواردی که روزانه مصرف میکنیم سرگذشت مفصلی داشته و طی طریق پرپیچ و خمی کرده تا به دست ما رسیده است. یکی از ساده ترین آنها یعنی نان را در نظر بگیرید و از روزی که زمین را شخم زدند و بذر کاشتند و آن را آبیاری کردند تا وقتی که شاطر آن را از تنور در آورد. هرقدر جوامع بشری پیشتر بروند و درجات عالیتری را داشته باشند, این طی طریق کالاها مفصلتر و پیچیده تر میشود.
مادران ما پنجاه سال پیش, از کشاورزان و مالکان آرد می خریدند و در منزل نان می پختند, ولی امروز شرکتهای تعاونی یا دولت, گندم را خریداری و انبار میکنند و پس از گذشت از چند دست به نانواییها می دهند و کمتر خانواده ای یافت میشود که نان مصرفی را در منزل تهیه نماید.