نقش رسانه‌هاي جمعي1

پیشگفتار:
تحقیق حاضر با عنوان “بررسی نقش رسانه‌های جمعی(با تاکید بر تلویزیون) در الگوپذیری و رفتار کودکان ” سعی دارد، تاثیرات مثبت وپیامدهای منفی وابستگی کودکان به تلویزیون را مورد بررسی قرار دهد. در راستای رسیدن به هدف مذکور ابتدا مبانی نظری تحقیق در مورد تاریخچه پیدایش رسانه‌های گروهی و به خصوص تلویزیون مطرح شده، سپس انواع کارکردهای تلویزیون، وظایف رسانه به عنوان یک وسیله ارتباطی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است.در فصل دوم تحقیق مقدارزمانی که کودکان در شرایط مختلف سنی صرف تماشای تلویزیون میکنند،آغاز سن تماشای تلویزیون، دلایل تماشای تلویزیون توسط کودکان و انتظاراتی که کودکان و والدین آنها از تلویزیون دارند مورد بررسی قرار می‌گیرد.  لازم به ذکر است آمار و ارقام مربوط به این فصل از تحقیق،  در مورد جامعه آمریکا و بر اساس اطلاعات کتاب ”  تلویزیون در زندگی کودکان ما  نوشته ویلبر شرام و دیگران، ترجمه محمود حقیقت کاشانی می‌باشد. امید است با عنایتی که مسئولین تعلیم وتربیت  ایران اسلامی به الگو گیری کودکان این مرز و بوم از رسانه‌های گروهی و به ویژه رسانه‌های تصویری دارند، زمینه انجام این چنین پژوهشهای گسترده ای در سیستم آموزش و پرورش کشور مانیز فراهم گردد که این مهم حمایت همه جانبه مسئولین امر را می‌طلبد.
فصل سوم با عنوان جهان جدید تلویزون مسایلی از جمله سن شروع تماشای تلویزیون و شرایط زمانی و انواع موضوعاتی که مورد توجه کودکان با توجه به شرایط سنی و جنسی و همچنین توانایی‌های ذهنی آنها است مورد بررسی قرار گرفته است.
فصل چهارم مربوط به نحوه و میزان یادگیری کودکان از این رسانه و عوامل تاثیر گذار بر این مساله است.
در فصل پنجم تحقیق، تاثیرات روحی، روانی و جسمی تلویزیون بر کودکان مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته و در نهایت در فصل ششم به رسانه جدید ” اینترنت “و رابطه آن با مسئله یادگیری و الگو پذیری کودکان و انواع خطراتی که این رسانه برای کودکان دارد اشاره شده است.
 

مقدمه:

کودکان ما امروزه در خانه ای پا به دنیا می‌گذارند که تلویزیون در آن به طور میانگین هفت تا هشت ساعت در روز روشن است. حالا دیگر بیش از آنکه از مادربزرگها داستان و از پدربزرگها خاطره بشنویم این تلویزیون است که داستانهای مربوط به انسانها، زندگی و ارزشهای آن را برای ما بیان می‌کند.
تلویزیون، امروزه به عنوان عمومی ترین و پرمخاطب ترین رسانه جمعی، سهم عمده ای در آموزش و تأثیرگذاری مستقیم و غیر مستقیم بر فرهنگ و روح و روان جمعی دارد.
تاثیر پذیری اکثریت خاموش جامعه از تلویزیون و برنامه‌های ماهواره ای تلویزیونی بسیاری از اوقات کشورهای  جهان سوم را با بحران فرهنگی روبرو کرده است.
تلویزیون هر روز بر ما تسلط بیشتری می‌یابد و ما بایستی نگران آثار مخرب برنامه‌های تلویزیونی برای کودکان و خانواده‌های خود باشیم. این حق ماست و می‌بایستی عکس العمل نشان دهیم. اگر چه تلویزیون فی نفسه مطرود نیست اما برنامه‌های تلویزیونی در مجموع زیانبار بوده اند. در غرب به نوعی و در شرق به شکلی دیگر خطر برنامه‌های مخرب و منحط تلویزیونی احساس می‌شود.
ما بدبختانه فرزندانمان را با تلویزیون تربیت می‌کنیم وقتی می‌خواهیم آنان را ساکت کنیم برای آنان تلویزیون روشن می‌کنیم و یا آنان را به تماشای برناه‌هایی که خودمان هم نمی دانیم چه هستند دعوت می‌کنیم. خودمان هم متاسفانه عادت کرده ایم به آنچه پخش می‌شود فقط خیره شویم و نگاه کنیم. بشر با تولید نیازمند به شناخت دنیای اطراف خود است و انتقال فرهنگ و روحیه مدنی می‌تواند به صورتی سالم و سازنده انجام گیرد اما به نظر می‌رسد تلویزیون یک مانع اصلی بر سر راه رسیدن به دنیای بهتر است پس ما بایستی از آثار سوء این جعبه جادویی آگاه شویم و در ارتباط با تلویزیون مسؤولیت خود را بپذیریم.
«تلویزیونی که می‌تواند دارای اثرات کاملاً مخرب باشد می‌تواند به صورت ابزار مفیدی نیز در خدمت تعلیم و تربیت درآید تلویزیون می‌تواند چنین باشد ولی خیلی غیر محتمل است که چنین بشود.»
ساخت برنامه‌های با ارزش وقت بیشتر و تخصص بالاتری لازم دارد اما افرادی که بتوانند برای مدت زمان پخش برنامه‌های بد بسازند زیاد هستند و این مسأله را حل می‌کند.
نمی توان کودکان را برای زمانی که در مقابل صفحه تلویزیون صرف می‌کنند سرزنش کرد و اینکه آنها تقصیری ندارند که از طریق تلویزیون اطلاعات دگرگون شده را دریافت می‌دارند.
جان کندری می‌گوید:  قرار نیست که تلویزیون از بین برود از سویی خیلی کم احتمال دارد که تلویزیون فضای مناسبی را برای اجتماعی کردن کودکان ایجاد کند.»
در گذشته کودکان ناظر فعالیت بزرگترها بودند و آنچه را خانواده طی یک نسل به آنان آموخته بود الگویی برای نسل آینده می‌شد اما اکنون باید دریابیم که کودکان از محیط اطراف خود چه چیزهایی را فرا می‌گیرند؟ عواملی که محیط اطراف آنان را می‌سازد چه نام دارد؟ و تلویزیون به عنوان یکی از این عوامل چه می‌کند و چه باید بکند؟
در کتاب تلویزیون خطری برای دموکراسی زیر عنوان « چرا بچه‌ها تلویزیون تماشا می‌کنند؟»‌ آمده است که : انگیزه کودکان از نشستن در پای تلویزیون با خواست بزرگترها فرق دارد. بزرگترها به اقرار خودشان برای سرگرمی به تماشای تلویزیون می‌پردازند ولی کودکان ضمن اینکه طالب سرگرمی هستند غالباً برای فهمیدن دنیای اطراف به تلویزیون می‌نگرند. بزرگترها معمولاً اهمیت کمتری برای تلویزیون قایل هستند و به آن با یک ساده باوری آگاهانه نگاه می‌کنند». تبلیغات تلویزیونی روی شخصیت کودکان، باورهای کودکان و اعمال کودکان به شدت مؤثر می‌افتد. معمولاً‌ کودکان از دو سالگی تماشای فیلمهای کارتونی را شروع و تقریباً در ۶ سالگی به تماشای تلویزیون عادت می‌کنند. یعنی قبل از اینکه به مدرسه بروند با تلویزیون دوست می‌شوند.
به نظر می‌رسد ورود تلویزیون به عنوان معلم به اعتبار معلم و معلمی پایان بخشیده است یا دارای این چنین قدرتی است زیرا امروزه دانش آموزان در حالی قدم به مدرسه می‌گذارند که به شدت از تکنیک تلویزیون و اثرات روانی آن متأثر شده اند و در حالی که مکانیسم تصویری و بصری تلویزیون ریشه در اعماق آنان دوانده است با سیستم کتاب و حروف چاپی وارد یک نزاع درونی و روانی می‌شوند این درگیری قربانیان زیادی را می‌طلبد. کودکان و دانش آموزان که نمی توانند و یا نمی خواهند از طریق قرائت آموزش ببینند و یا اصولاً توانایی خواندن را ندارند نوآموزانی که قادر به درک تسلسل منطقی حتی یک پاراگراف نیستند و نمی توانند افکار خود را برروی چند جمله مکتوب متمرکز کنند دیگر قادر نیستند بیش از چند دقیقه به بیان شفاهی معلم ویا یک سخنرانی توجه کنند و ارتباط منطقی جملات و مطالب را به خاطر بسپارند و یا حتی فراگیرند.»
کودکان بر خلاف بزرگسالان که با دیگر رسانه‌ها ارتباط دارند بیشتر با تلویزیون در ارتباط هستند. به عقیده پژوهشگران علت علاقه کودکان به تلویزیون این است که به آنان امکان می‌دهد تا در ماجراهای پشت پرده زندگی کودکانه خود رسوخ کنند و دنیا و مردم را بهتر بشناسند. وقتی کودکان ما به دنیا می‌آیند باید کار دشواری را انجام دهند و آن انطباق پذیری به شکل صحیح روشن می‌شود و برآنان است که کودکان را برای وظایف آینده آماده کنند اما وقتی دیگر کسی به کودکان کمک نمی کند که دنیا را بشناسد آنان دست به دامان تلویزیون می‌شوند. در حال حاضر پدران و مادران وقت اینکه دنیای وسیع اطراف را به کودک بیاموزند از دست داده اند و از سویی تلویزیونی برای کودکان دست یافتنی ترین دریچه به دنیای افراد بالغ است. پس تلویزیون به کودک یک تصویر یا خیال دگرگونه ارائه میدهد زیرا در تلویزیون بیننده بیشتر از آنچه می‌بیند تأثیر می‌پذیرد و این نگرانی در مورد کودکان که بزرگ می‌شوند وجود دارد.
 

فصل اول
مبانی نظری تحقیق
 
تا زمانی که چارچوب نظری هر موضوع علمی مورد توجه و بررسی قرار نگیرد، فرایند پیشبرد تدریجی اهداف آن نیز دارای ابهام است. بدین منظور در این فصل مساله تحقیق و ضرورت و اهمیت آن و همچنین اهداف و روش تحقیق و روش گرداوری اطلاعات مطرح خواهد شد.

بیان مساله واهمیت موضوع تحقیق:
نتایج نظرسنجی درخصوص بررسی میزان استفاده کودکان و نوجوانان از رسانه‌ها که به تازگی در مرکز تحقیقات صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران انجام شده است، نشان می‌دهد ۹/۹۹ درصد کودکان و نوجوانان به تلویزیون دسترسی دارند و این گروه در شبانه روز به طور متوسط ۴ ساعت و ۱۶ دقیقه تلویزیون تماشا می‌کنند.
کودکان و نوجوانان از بین شبکه‌های تلویزیونی، بیشتر برنامه‌های شبکه پنج (۴۴ درصد) و سه سیما (۴۲ درصد) را تماشا می‌کنند. همچنین ۵۲ درصد از این گروه به رادیو دسترسی دارند که ۳۲ درصد شنوندگان کودک و نوجوان به شبکه پیام گوش می‌دهند.
گفتنی است ۳۳ درصد کودکان، به ماهواره دسترسی دارند و ۸۲ درصد بینندگان این گروه برنامه‌های ماهواره ای، شبکه‌های فارسی زبان را تماشا می‌کنند. ۸۱ درصد کودکان و نوجوانان به دستگاههای صوتی و تصویری مانند VHS،VCD، DVD، ۵۷درصد به رایانه و ۴۹ درصد به دستگاههایی مانند میکرو، پلی استیشن، سگا و… دسترسی دارند.
شایان ذکر است عمده ترین ژانر مورد علاقه کودکان و نوجوانان در فیلم‌های ویدئویی مهیج و ترسناک (۲۱ درصد) است.
نظرسنجی اخیر دربردارنده آماری نو و در عین حال نگران کننده است. به نظر می‌رسد با رشد چشمگیر ضریب نفوذ رسانه‌ها در خانوارهای ایرانی، به شکل قابل توجهی شاهد تغییر الگوی تماشا و سلیقه مخاطبین کودک و نوجوان هستیم.
نگارنده نیک به یاد دارد که در سال‌های نه چندان دور، پربیننده ترین برنامه‌های سیما در حوزه مخاطبان کودک و نوجوان، انیمیشن‌های دوبعدی و دلنشین عمدتا ژاپنی بود و ساعات اوج شنیدن رادیو توسط همین گروه مخاطبین، هنگام پخش سلام کوچولو بود و شب بخیر کوچولو».اما نظرسنجی اخیر بیانگر این نکته است که پربیننده ترین شبکه‌هایی رادیویی و تلویزیونی نزد کودکان، یعنی شبکه‌هایی مثل شبکه سه سیما و رادیو پیام، اتفاقا شبکه‌هایی هستند که نه گروه برنامه سازی خاص کودکان در آن‌ها فعال است و نه هیچ برنامه ای برای این مخاطبان دارد.
نفوذ بلاشک ماهواره‌ها و انواع دستگاه‌های نمایش فیلم خانگی به همراه سیل انبوه فیلم‌های رنگارنگ در دسترس این مخاطبان، اندک کورسوی چراغ برنامه‌های کودک و نوجوان رادیو و تلویزیون ملی را هم به قهقرا می‌برد. www.kayhannews.ir
لذا انتشار نتایج این نظرسنجی، به عنوان سندی قابل تأمل درباره میزان و نحوه استفاده کودکان و نوجوانان از انواع رسانه‌های دیداری و شنیداری، می‌تواند محرک و انگیزه خوبی برای نظریه پردازان و تحلیل گران رسانه ای باشد تا با بررسی وضعیت کنونی و پس از آن ریشه یابی موضوع بحث، به طرح ساختارهای مدون و بدیع الگوسازی رسانه ای بپردازند. فراموش نکنیم نیمی از اقبال ابررسانه‌ها از جهت تولید برنامه‌هایی همسو و مطابق طبع مخاطبان خود است؛ اما کدام طبع؟! طبع و تمایلی که رسانه، طی فرآیند حساب شده سلیقه سازی، مخاطبان خود را به نحو شایسته و مطلوب سیاست‌های خود، همسو کرده است. سلیقه ذاتی مخاطب او را پای این رسانه‌ها نمی کشاند، بلکه سلیقه ای تماشای این برنامه‌ها را در نهاد مخاطب طلب می‌کند، که از سوی سلیقه سازان رسانه اکتساب نموده است.
هم تولیدکنندگان برنامه‌های تلویزیونی، و هم پدران و مادران خوب می‌دانند که دسترسی کودک به تلویزیون دشوار نیست. نه در قفسه ای قفل شده نگهداری می‌شود و نه روشن کردن آن برای کودکان دشوار است. متاسفانه این واقعیت نشان از بی اعتنایی جامعه به کودک و شرایط جسمی و روحی او دارد.
در یک جمع بندی کلی می‌شود گفت که تلویزیون و رادیو، دیواره‌های حائل میان جهان کودک و دنیای بزرگسالان را از میان برداشته است. و این، از سه راه مرتبط به هم صورت می‌گیرد، نخست آن که درک و فهم پیام آن‌ها نیازی به راهنما ندارد، دوم این که نه عنصر تفکر و نه حالت جسمی خاصی را نظیر ساکت و مرتب نشستن در کلاس درس- طلب نمی کنند و بالاخره سوم آن که هیچ گونه درجه بندی و تقسیم بندی ویژه ای برای تماشاچیان خود در نظر ندارد.
در این بررسی، تلویزیون جایگاه ویژه تری دارد. در کنار و در ارتباط با دیگر رسانه‌های ارتباط جمعی الکترونیکی- که پیوندی با کتاب و ادبیات مکتوب ندارند- تلویزیون شرایطی را پدید آورده است که به دوران قبل از ظهور ماشین چاپ کاملا شبیه و یکسان     می‌باشد. همه ما به لحاظ ساختار جسمی و بیولوژیک یکسان هستیم، قادریم تصاویر را دیده و با شنیدن عبارات و جملات مربوط به آن، با آن پیوند برقرار سازیم. اطلاعات و پیام‌هائی که تلویزیون ارسال می‌کند، برای همه یکسان است. رمزی و رازی و ماجرائی و پیامی نیست که در پرده اسرار بماند و یا فقط به سمع و نظر تماشاچی ویژه ای برسد. و ناگفته پیداست، اگر رمز و رازی از زندگی و جهان بزرگ ترها، برای کودکان و نوجوانان وجود نداشته باشد، مقوله ای به نام طفولیت یا کودکی دیگر موضوعیت نخواهد داشت.
اما چاره چیست؟! تلویزیون دارای تکنیکی است که ورود همه کس را به میدان خود ممکن ساخته است. هیچ تجربه قبلی و هیچ اندوخته علمی و تئوری و فنی و مالی و هیچ گونه قدرت و توان و دانش خاصی را طلب   نمی کند. هم خردسال شش ساله و هم انسان شصت ساله، شرایط لازم را برای بهره بردن از هر آنچه عرضه  می‌شود دارا می‌باشند. حتی زبان تلویزیون و نوع ارائه و بیان مطالب، محدودیتی ارائه نمی کند. در زبان گفتاری می‌توانیم حروف یا کلماتی را طوری زمزمه کنیم که کودک حاضر در محفل توان فهم آن را نداشته باشد. و یا از عبارات و لغاتی استفاده کنیم که از حوزه تصور و درک خردسال به دور باشد. اما زبان تلویزیون و صحنه‌های آن واضح، گویا و از هرگونه پیچیدگی به دور است. هر آن چه که بر روی صفحه ظاهر می‌شود در معرض دید کودک قرار دارد و آن هم با وضوح کامل.
هیچ گونه محدودیتی و هیچ گونه انحصاری در دانستن و مطلع شدن، در تلویزیون وجود ندارد؛ و این مهم ترین تفاوت بارز میان کودک در سنین کودکی و جهان بزرگسالان، از میان برداشته شده است. نه تنها کودک در سنین کودکی یا بزرگسالی در جهان بزرگسالان، که اصولا هر گروه و دسته ای از اجتماع، به دلیل برخورداری از نوعی دانش انحصاری، از دیگران متمایز می‌باشند. اگر همه افراد می‌دانستند، آنچه را که یک وکیل دعاوی می‌داند، دیگر وکیل و وکالت معنی نداشت. اگر دانش آموز هر آنچه را که معلم او می‌داند، می‌دانست. دیگر تفاوتی میان معلم و شاگرد وجود نداشت؛ همچنین اگر دانش آموزان سال پنجم ابتدائی، هر آنچه را که دانش آموزان سال دوم یا سوم راهنمائی می‌دانند، بداند، دیگر چه ضرورتی برای درجه بندی کلاس‌های درس وجود دارد.
با عنایت به این نکات و رجوعی دوباره به آماری که در ابتدای این مطلب ارائه شد، تفکیک گروه‌های سنی و دسته‌های مخاطبان برنامه‌های مختلف تلویزیونی، به نحوی که این تقسیم بندی از سوی گیرنده پیام هم قابل درک باشد، بیش از هر زمان دیگری ضروری می‌نماید. از سوی دیگر، اطلاع رسانی و آگاه سازی والدین از پیامدهای استفاده بدون نظارت کودکان و نوجوانان، به موازات طرح‌های محدودکننده تماشاگران، به شکل قابل توجهی در خور توجه است. هر چند شاهد پذیرفته شدن این سیکل آزاردهنده در جامعه هستیم که استفاده کودکان و نوجوانان از تلویزیون تا تماشای آخرین برنامه‌های شامگاهی ادامه دارد و تا والدین خود را به سمت اتاق‌های خود بدرقه نکنند و آنها را نخوابانند، خود به خواب نمی روند.
در اینجا باز لزوم هم اندیشی میان اساتید و نخبگان دانشگاه، سیاستگزاران رسانه و منتقدان حوزه کودک و رسانه به شدت احساس می‌شود.

اهداف تحقیق:
مجموعه اهداف هر تحقیق زمینه ساز ایجاد نحوه تفکر به آن موضوع است و مشخص شدن این اهداف به محقق در جهت تعیین مراحل و شیوه عمل کمک شایانی می‌نماید بر این اساس اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر است:
۱٫    بررسی نقش رسانه‌های گروهی بر رفتار فردی و اجتماعی کودکان
۲٫    بررسی میزان تاثیر رسانه‌ها بالاخص تلویزیون بر یادگیری کودکان
۳٫    شناخت پیامدهای منفی تلویزیون در زندگی کودکان
۴٫    ارائه راهکارهای مطلوب جهت کاهش اثرات وابستگی کودکان به تلویزیون

فرضیات تحقیق:
۱٫    سن و جنس کودکان بر نحوه استفاده و تمایل کودکان به تماشای تلویزیون موثر است.
۲٫    کودکان دارای توانایی ذهنی بالاتر، بیش از سایر کودکان به تماشای تلویزیون علاقه‌مندند.
۳٫    کیفیت روابط عاطفی و خانوادگی کودکان بر میزان استفاده آنها از تلویزیون موثر است.
روش تحقیق:
در این تحقیق از روش اسنادی و بهره گیری از منابع کتابخانه ای و اینترنتی استفاده شده است.
 

فصل دوم
رسانه چیست و چه توانایی‌هایی دارد؟

 
ارتباط جمعی-  تاریخچه رسانه‌های جمعی
ارتباط میان افراد که سبب انتقال مفاهیم، افکار و اطلاعات از فردی به فرد دیگرمی‌شود، شرط اصلی پیدایی و ادامه زندگی جمعی است؛ زیرا زندگی جمعی انسان‌‌‌ها بدون وجود ارزشها، هنجار‌ها، اهداف و حتی تعارضاتی که از طریق ارتباط به وجود می‌آید، معنا و مفهومی ندارد. بعلاوه پیدایی و پابرجایی ارزش‌های گروهی (اجتماعی)، هنجار‌ها،محتوای فرهنگی و همچنین روند‌های یادگیری اجتماعی و در عین حال تضاد‌های اجتماعی،‌فقط از طریق ارتباط به وجود می‌آید. افراد باید برای زندگی جمعی از اهداف، مقاصد، آگاهی‌هاو همچنین از تفکرو برداشت دیگران مطلع گردند تا به ارائه واکنشی در برابر آنان قادر گردند.
با وجود آنکه کلام متداول ترین راه برقراری ارتباط میان افراد، به اشکال مختلف انجام می‌گیرد. باید در نظر داشت که ارتباط غیر کلامی نیز سهم عمده‌ای در برقراری ارتباط میان افراد دارند. ساخت جوامع امروزی، نوع جدیدی از ارتباط را مطرح ساخته است که در دوران‌های قبل، هرگز امکان پذیر نبود. امروزه، فرد نه فقط قادر به برقراری ارتباط در گروه‌های کوچک است، بلکه در ارتباط جمعی با دیگر همنوعان خود نیز قرار دارد.
در یک دوران طولانی، شکل حاکم ارتباط میان انسان‌ها، ارتباط کلامی بود! فرهنگ، دانش و تمام دست‌آورد‌ها و تجربیات اجتماعی و تاریخی جامعه، از طریق کلام و گفتار، قابل انتقال بود. هر چند که با پیدایی خط و کتابت، بسیاری از وقایع مهم جامعه و به صورت مکتوب تا امروز هم باقی مانده است، اما اکثرنسخه‌ها در معرض نابودی و فساد قرار داشت و در عین حال، برای عموم قابل دسترس نبود. با رواج صنعت چاپ، امکان پیدایی نسخه‌های یکسان و مشابه که اشتباهات نسخه برداری در آنها دیده نمی‌شد، به وجود آمد. اما باز هم برای مدتی طولانی، امکان استفاده از کتاب و همچنین امکان برقراری ارتباط از طریق نوشته و چاپ و فقط در اختیار نخبگان و یا افراد باسواد یک جامعه باقی ماند که در کل، درصد ناچیزی از افراد جامعه را تشکیل می‌دادند. بعلاوه، هنوز این نوع ارتباط به افراد محدود بود و جمع و توده را در بر نمی‌گرفت.
از اوایل قرن نوزدهم و همزمان با اوج مرحله صنعتی شدن جوامع غربی،نوع جدیدی از ارتباط به وجود آمد که با تمام اشکال برقراری ارتباط در دوران‌های گذشته متفاوت بود. از این نوع ارتباط به عنوان ارتباط جمعی نام می‌برند. در اثرپیدایی شرایط سرمایه‌داری، ضرورت چاپ روزنامه‌هایی که به دست توده» برید، پیش آمد. زیرا تنها در شرایط سرمایه داری پیشرفته که امکان تولید انبوه»به وجود می‌آید، ضرورت برقراری ارتباط جمعی با«توده نیز مطرح می‌شود. گذشته از رابطه‌ای که میان تولید و مصرف کالا وجود دارد، تنها شرایط پیشرفته صنعتی- سرمایه‌داری، مفروضات لازم برای ایجاد رسانه‌های جمعی را به دنبال می‌آورد. به دنبال گسترش مطبوعات، انسان با گسترش رادیو در اوایل قرن بیستم و تلویزیون پس از نیمه اول قرن روبه رو شد. فرانتس دروگه در کتاب خود به نام معرفت بدون آگاهی به خوبی رابطه‌ میان جامعه سرمایه داری و رسانه‌ها را مشخص می‌کند. تنها در مرحله‌ای از رشد جامعه که امکانات تکنولوژیک پیشرفته به وجود آمده و جامعه از لحاظ مالی نیز آن چنان پیشرفت کرده که امکان سرمایه‌گذاری‌های بزرگ برای واحدهای رسانه‌های جمعی به وجود آمده است، همچنین در اثر ظهور متخصص در هر زمینه و با تقسیم کار شدید میان آنها و شرایط اقتصادی سیستم سرمایه‌داری، امکان پیدایی رسانه‌های جمعی به وجود می‌آید. اما در عین حال، باید به شرایط اجتماعی سیاسی خاصی که در جوامع سرمایه‌داری حاکم است نیز توجه کرد. در این جوامع، افکار عمومی مورد توجه قرار می‌گیرد و دموکراسی و حاکمیت مشروع (از نوع وبری) مطرح می‌شود. اما گذشته از آن، امکان داشتن اوقات فراغت، یعنی اوقاتی که افراد هیچ نوع فعالیتی که مستلزم گرفتن دستمزد باشد، انجام نمی‌دهند و خود در مورد چگونگی گذران آن تصمیم می‌گیرند، در ارتباط نزدیک با رسانه‌های جمعی قرار دارد.
رسانه‌های جمعی خصلتی دو گانه دارند: از یک طرف خود محصول سازمان تولید پیشرفته سرمایه‌داری هستند و به صورت یک کالا به بازار ارائه می‌شوند و از طرف دیگ، به عنوان یک کالا، خود قادر به ارائه (یا فروش) افکار، ارزشها، هنجارها، نگرشها، و تمایلات هستند. باید متذکر شد که بخش عمده‌ای از سرمایه و تکنولوژی در جهت تولید وسایل ارتباط جمعی به عنوان کالا به کار گرفته می‌شود. ببه عنوان مثال، در تولید روزنامه‌، صنایع متعددی از چوب، کاغذ تا ماشینهای پیشرفته چاپ دخالت دارند و این امر،در مورد رادیو و تلویزیون و سایر رسانه‌ها صدق می‌کند.
نوع جدید ارتباط در میان افراد جامعه از هر نظر با ارتباط فردی متفاوت است. این نوع ارتباط، خاص جامعه صنعتی- سرمایه‌داری است و فقط در رابطه با شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی این نوع جوامع به وجود آمده است. این ارتباط در جوامعی که در آن نوآوریهای فنی، شهرنشینی، تفکیکهای فرهنگی، اجتماعی، و… وجود دارد، برای رساندن اطلاعات به توده گسترده و ناهمگون ضروری است. زیرا افراد جامعه، بدون وجود رسانه‌ها، قادر به جهت‌گیری در زندگی فردی و اجتماعی نخواهند بود.
رسانه‌ها نه تنها اطلاعات مربوط به کشور و جهان را به اطلاع همگان می‌رسانند (این نوع اطلاع‌رسانی به دلیل درهم تنیده بودن وقایع جهانی بسیار ضروری است)، بلکه افراد جامعه نیز از نظر شغلی، خانوادگی و حتی فردی به رسانه‌ها وابسته هستند. انبوه اطلاعات شغلی، تخصصی از طریق رسانه‌ها در اختیار افراد ذینفع قرار می‌گیرد؛ پیشرفت شغلی بدون آگاهی از تغییرات سریعی که در رشته‌های خاص صورت می‌گیرد، عملاً امکان‌پذیر نیست و حتی موسسات رسمی آموزشی مانند مدارس و دانشگاه‌ها نیز قادر به ارائه کلیه تغییرات در زمینه‌های شغلی تخصصی نیستند. به این سبب، هر نوع پیشرفت شغلی به کسب اطلاعات از طریق رسانه‌ها بستگی پیدا می‌کند. اما بستگی افراد جامعه به رسانه‌ها، فقط به اخبار و اطلاعات علمی محدود نیست. بلکه آنان در زمینه زندگی خانوادگی و خصوصی خود نیز به رسانه‌ها نیاز دارند. امروزه رسانه‌ها اطلاعات مفید و علمی بسیاری در زمینه  چگونگی تربیت کودکان، اصول خانه‌داری، آموزشهای عمومی زندگی و مانند آنها به افراد ارائه می‌دهند. گذشته از مسایل فوق، در جوامعی که دایماً در حال تغییر و تحول است، رسانه‌ها افکار، عقاید و نگرشهای جدید را در میان افراد جامعه پخش می‌کنند و با تاکید بر برخی نگرشها جنبه‌های مثبت یا منفی آن را باز می‌سازند. به جرئت می‌توان ادعا کرد که رسانه‌های یک کشور، سبب ایجاد آگاهی اجتماعی در افراد می‌گردند و بدون وجود رسانه‌ها افراد آن جامعه برای کسب هر نوع اطلاعاتی به شخص خود و یا محدوده کوچک آشنایان خود وابسته می‌گردند و به ناچار، برای انجام دادن هر کاری، به داوری و نگرش خود مراجعه می‌کنند. ما در اثر وجود رسانه‌ها و تبلیغ و تاکید بر اطلاعات، اخبار و رویدادهای اجتماعی و سیاسی، افراد جامعه از تازه‌ترین پدیده‌ها آگاه می‌شوند و نگرشها و باورهای عمومی جامعه نیز در اثر وجود رسانه‌ها تغییر می‌یابد؛ زیرا افراد دارای آگاهی اجتماعی می‌کردند و از وابستگی به خود رها می‌شوند و آگاهی جمعی نیز در آنان به وجود می‌آید در این شرایط، افراد دیگر تنها وابسته به خود باقی نمی‌مانند و از نگرش عمومی جامعه که از طریق رسانه‌ها مطرح می‌شود، پیروی می‌کنند، مرتون و لازار سفلد در مقاله مشهور خود با نام «رسانه‌های جمعی، سلیقه مردم و کنش سازمان یافته اجتماعی» کارکرد تقویت هنجارهای اجتماعی از طریق رسانه‌ها را به خوبی مطرح می‌کنند. رسانه‌ها از طریق ارائه درست و یا نادرست مطالب، باعث جهت‌گیری افراد می‌گردد و به نوعی، قادرند یک طرز تفکر عمومی در جامعه ایجاد کنند. به دلیل ارائه پیام از طریق رسانه‌ها افراد عقیده فردی خود را در مقابل عقیده اجتماعی (رسانه‌ها) می‌بینند و در بسیاری موارد در جهت پیام رسانه تغییر عقیده می‌دهند. ارتباطات جمعی در شرایط اجتماعی اقتصادی خاص به وجود آمده‌اند. در عین حال، چگونگی برقراری ارتباط جمعی یا برقراری ارتباط میان افراد کاملاً تفاوت دارد. در یک روند ارتباطی میان دو (یا چند نفر)، متوجه می‌شویم که گفتار یا کنش فرد اول باعث واکنش دیگری به صورت گفتار یا رفتار می‌گردد. باید توجه داشت که حتی نشان ندادن هر نوع واکنشی هم به عنوان نشانه‌ای برای فرد اول است که بر فرد اول تاثیر می‌گذارد و زنجیره‌ای از ارتباط را میان آن دو به وجود می‌آورد. معمولاً ارتباط را به صورت روندی در نظر می‌گیرند که در آن، یک نفر (یا عده بیشتری) از طریق انتقال نشانه‌های (معمولاً کلامی) سعی دارد تغییرات رفتاری یا نگرشی در فرد ( و یا عده بیشتری از افراد) به وجود آورد. در این روند ارتباطی، هر دو نفر دخالت دارند و کنش و واکنش آنان به طور مستقیم بر یکدیگر اثر می‌گذارد.
این شکل رایج ارتباط میان افراد است. در یک روند ارتباطی، حتی اگر فرستنده در برابر واکنش گیرنده تغییری در گفتار خود به وجود نیاورد، دست کم واکنش گیرنده را درک می‌کند. در عین حال، ارتباط میان افراد معمولاً بدون واسطه، مستقیم و رویاروی است (هر چند در مواردی نه چندان نادر، از یک وسیله ارتباطی نیز برای برقراری ارتباط استفاده می‌کند) نوع ارتباط میان افراد هم می‌تواند خصوصی (میان دو یا چند نفر) و یا عمومی (به صورت سخنرانیها یا تجمعات بزرگ‌تر) باشد.
اما همیشه برقراری ارتباط از طریق رسانه‌های جمعی، به صورت غیر مستقیم است؛ زیرا اصولاً بدون حاملان بسیار پیشرفته تکنولوژیک امکان برقراری ارتباط جمعی وجود نخواهد داشت. در عین حال، این نوع ارتباط همیشه عمومی است؛ بدنین معنا که همگان (توده) امکان استفاده از پیام‌رسانی را دارند. همچنین از خصوصیت دیگر ارتباط جمعی می‌توان از سرعت انتقال پیام در زمانی کوتاه در مواردی حتی همزمان به توده‌ای وسیع نام برد. پیام ارائه شده به سرعت مورد مصرف قرار می‌گیرد. اما در یک روند ارتباط جمعی بازخورد به تعداد بسیار ناچیزی وجود دارد.
در ارتباط میان افراد متوجه شدیم که هر نوع واکنش، بر دیگری تاثیر می‌گذارد و افراد دخیل در یک زنجیره ارتباطی، با استفاده از بازخوردهایی که میان آنان به وجود می‌آید، به رفتار و گفتار خود جهت می‌دهند. اما در رابطه با رسانه‌ها، امکان بازخورد ناچیزی وجود دارد و واکنش خوانندگان روزنامه، بر مقاله چاپ شده و منتشر شده تاثیری ندارد. همچنین واکنش بیننده و یا شنونده تلویزیون و رادیو نیز عملاً بر پخش فیلم و یا گزارش بدون تاثیر خواهد بود. هر چند که برخی معتقدند نظرخواهی از مردم، تلفن کردن و یا نوشتن نامه به رسانه‌ها، خود نوعی بازخورد است، اما مهم‌ترین عامل در بازخورد که همان مسئله همزمانی است، دیگر وجود ندارد و بازخورذ همیشه با تاخیر زمانی همراه خواهد بود. در عین حال، در این رابطه (چگونگی برقراری ارتباط جمعی) مسئله ساخت سازمانی رسانه نیز بسیار مهم است.
مسئله دیگری که در زمینه ارتباطات جمعی مطرح گشته و مورد بحث و تحقیقات زیاد قرار گرفته، مفهوم «توده، عامه و یا جمع است. در یک روند ارتباط جمعی عامه (گیرنده) برای ارتباط ناشناس است. و فرستنده پیام، گیرندگان پیام را نمی‌شناسد. برای زمانی طولانی در مجاورت خصلت ناشناس بودن گیرندگان پیام، خصلت منزوی بودن واتمی بودن نیز به توده نسبت داده می‌شد؛ اما امروزه دیگر در تحقیقات رسانه‌های جمعی بر«”توده تنها”»رایزمن تاکید نمی‌شود و دست کم هنوز افراد جامعه در چهار چوب گروه‌های اولیه و ثانویه در نظر گرفته می‌شوند. وجود این گروه‌ها تاثیر مهمی در جذب و قبول پیام‌های ارسالی دارد.

کارکرد رسانه‌های جمعی
پس از ورود مطبوعات به عنوان رسانه جمعی به زندگی افراد جامعه، در اثرپیشرفت‌های فنی، ورود رسانه‌های جمعی دیگر نیزامکان پذیر گشت. تلویزیون که در برخی موارد از آن به عنوان پر قدرت ترین» رسانه نام برده می‌شود، بعد از جنگ جهانی دوم، در حدود سال‌های ۱۹۴۶ وارد زندگی اجتماعی شد. استقبال از این رسانه، فوق العاده زیاد بود؛ به طوری که امروزه در کشورهای صنعتی و همچنین در میان قشر‌های متوسط کشور‌های غیر صنعتی، نه فقط اکثر خانوده‌ها یک دستگاه تلویزیون دارند، بلکه در مواردی دستگاه‌های گیرنده دوم و سوم تلویزیونی نیز وارد خانه شده است تا هر یک از اعضای خانواده،بدون ایجاد مزاحمت برای دیگران قادر به تماشای برنامه دلخواه خود باشند.
در دهه‌های اخیر، پدیده‌های جدیدتر در زمینه ارتباطات جمعی امکان ایجاد تغییر عادات تماشای تلویزیون را به وجود آورده است. تعداد ایستگاه‌های پخش تلویزیونی،‌امکان انتخاب میان فرستنده‌های متعدد را به بینندگان می‌دهد و وجود ویدیو و امکان ضبط ویدیویی برنامه‌های تلویزیونی از وابستگی زمانی افراد به تلویزیون می‌کاهد و به آنان اجازه می‌دهد که در ساعت دلخواه و مناسب برنامه دلخواه خود را تماشا کنند. گسترش ماهواره‌ها نیز تغییرات عمده‌ای را به وجود خواهد آورد. اما این پدیده‌ها نو، هنوز تغییرات اساسی در عادات تماشای تلویزیون به وجود نیاورده‌ است و احتمالاً در اثر گذشت زمان، تغییرات در این زمینه به صورت مشخص قابل مشاهده خواهد گشت.
در ابتدای رواج تلویزیون و استقبال شدید مردم از آن، در بسیاری از مباحث و گفت‌و گوها از آن به عنوان رقیب سرسخت سینما و حتی روزنامه‌ها (مطبوعات) نام می‌بردند. در این رقابت، هر یک از رسانه‌ها سعی کردند فعالیت‌های خود را به وجود این رسانه باعث نابودی رسانه‌های دیگر نگشته است، بلکه در واقع باعث ایجاد تفکیکی میان کارکرد رسانه‌ها شده است. به نوعی که در یک تقسیم‌بندی بسیار کلی، می‌توان ادعا کرد که کارکرد تلویزیون بیشتر دارای جنبه سرگرمی و تفریحی و کارکرد روزنامه‌ها بیشتر دارای جنبه خبری، تفسیری و انتقادی است. البته این تقسیم‌بندی بسیار گسترده است؛ زیرا امکان وجود ایستگاه‌های تلویزیونی با کارکرد خبری و همچنین وجود روزنامه با کارکرد و جنبه تفریحی و سرگرمی نیز هست.
در یک تقسیم‌بندی بسیار عمومی می‌توان از سه کارکرد رسانه‌ها، کارکرد اطلاعاتی، کارکرد آموزشی و کارکرد تفریحی نام برد. هر چند که در برخی تقسیم‌بندی‌ها از کارکردهای فرهنگی و تفسیری نیز نام می‌برند، حد و مرز ثابتی برای تعیین کارکرد رسانه‌های وجود ندارد. در عین حال، باید توجه کرد که حتی تقسیم‌بندی سه گانه تفریحی، آموزشی و اطلاعاتی نیز مغشوش است. زیرا یک پیام اطلاعاتی به خوبی می‌تواند جنبه آموزشی داشته باشد. همچنین یک پیام آموزشی می‌تواند دارای جنبه‌های تفریحی و سرگرم‌کننده باشد.
تعاریف دیگری نیز مانند تعریف لاسول وجود دارد که وظایف رسانه‌ها را مشاهده و کنترل محیط (جمع‌آوری اطلاعات درباره وقایع مهم) فعالیت‌های تحریری (انتخاب و تفسیر اطلاعات و اتفاقات) و انتقال میراث فرهنگی و اجتماعی جامعه از نسلی به نسل دیگر را مطرح می‌کند. چارلز. ر. رایت  از سرگرمی به عنوان کارکرد چهارم رسانه‌ها نام می‌برد.
با وجود آنکه مشخص کردن کارکردهای رسانه‌ها باعث ایجاد پیچیدگی می‌شود، اما می‌توان گفت که در تمام رسانه‌ها یک وظیفه و کارکرد مشترک وجود دارد؛ کارکردی که تا حد زیادی قدرت رسانه‌ها را نیز به وجود می‌آورد و آن، وظیفه یا کارکرد انتخابی (گزینشی) در میان تمام رسانه‌هاست. حجم اخبار، اطلاعات و همچنین برنامه‌های تفریحی و سرگرمی که به یک رسانه می‌رسد، بسیار بالاست و امکانات رسانه برای پخش تمام این پیامها از دیدگاه فنی، محدود است. مسوولان هر رسانه باید با توجه به محدودیتهای فنی و سازمانی خود، از میان انبوه اخبار و اطلاعاتی که به دست آنان می‌رسد، تعدادی را انتخاب کنند. چگونگی و ترتیب ارائه این اخبار را مشخص سازند و باید تصمیم بگیرند که آیا با این خبر، فیلم (تلویزیون) و یا عکس (مطبوعات) نیز پخش یا چاپ شود. در مورد انتخاب برنامه‌های تفریحی آموزشی نیز همین مشکل وجود دارد. گذشته از محدودیتهای فنی، باید توجه داشت که هر رسانه دارای چهارچوبهای فکری و جهان‌بینی خاص خود است. به این سبب، انتخاب نه فقط در زمینه مشکلات فنی، بلکه در زمینه طرز تفکر رایج در آن رسانه نیز انجام می‌گیرد. در نتیجه با پدیده گزینش، انتخاب، سرند کردن اطلاعات و پیامها از هر نوع، روبه‌رو هستیم. مرتون و لازار سفلد بر پدیده انتخاب تاکید بسیار زیاد دارند، زیرا رسانه‌ها از طریق انتخاب مطلب و پخش آن در جامعه، بر آن دسته از واقعیات اجتماعی که تا آن زمان به صورت منفرد و مجزا در جامعه وجود داشت و احتمالاً افراد جامعه هم از وجود آن آگاه بودند- اما اهمیت خاصی برای آن قایل نبودند- جنبه اجتماعی می‌بخشد. یعنی با انتخاب رسانه‌، یک پدیده که افرادی از جامعه از وجود آن آگاه بودند، به یک پدیده اجتماعی تبدیل می‌گردد و توجه تمام افراد را به خود جلب می‌کند و موضوع بحث و صحبت با جامعه و یا به عبارتی موضوع گفت و گوی افراد عادی می‌شود؛ زیرا همه به صورت گسترده و اجتماعی از وجود آن آگاه شده‌اند و در مورد آن بحث می‌کنند. اهمیت این پدیده، بخصوص زمانی بیشتر می‌گردد که به مسئله اعتبار رسانه و انتقال آن به موضوع مورد پخش توجه داشته باشیم. رسانه‌های جمعی در جامعه، به خودی خود، یعنی بدون توجه به افرادی که در این سازمانها کار می‌کنند، دارای اعتبار اجتماعی هستند. بنابراین، اگر یک رسانه فرد یا موضوعی را در مباحث خود وارد کند (اشاره شد که این انتخاب در رابطه با چهارچوب‌های خاص سازمانی بررسی می‌کند و این حالتی است که مرتون از آن با نام کارکرد اعطای اعتبار اجتماعی رسانه به پیام نام می‌برد). در این حالت، به نظر افراد عادی جامعه چنین می‌رسد که موضوع، فرد و یا گروه انتخاب شده از طرف رسانه، یک پدیده معمولی و روزمره نیست، بلکه پدیده‌ای است که به اندازه کافی اهمیت داشته است تا از میان توده اطلاعات موجود انتخاب گردد. یعنی این پدیده از طرف رسانه‌ها به دلیل اهمیت خود انتخاب شده و اکنون به عنوان یک پدیده قابل توجه از رسانه پخش می‌گردد. بنابراین حال که مهر تایید رسانه بر این پدیده خورده است. پدیده‌ای که هر کس آن را در زندگی روزمره خود مشاهده می‌کرد و به دلایل خاص فردی آن را مهم و یا بی‌اهمیت می‌شمرد. به یک پدیده اجتماعی تبدیل می‌گردد و رسانه با نوع خاصی از جهت‌گیریهای فکری آن را پخش می‌کند. بدین طریق رسانه با انتخاب موضوع آن را به موضوع مورد بحث تبدیل می‌کند و در عین حال، همزمان با مطرح کردن و در عین حال، همزمان با مطرح کردن موضوع به عنوان یک موضع اجتماعی، نگرش مثبت یا منفی خود را نیز نسبت به آن بیان می‌کند. اکنون دیگر افراد جامعه نمی‌توانند بدون توجه از این پدیده بگذرند و حال که موضوع گفت و گو از طریق رسانه تعیین شده است، افراد جامعه نیز باید موضع و جهت‌گیری خود را نسبت به آن مشخص کنند.
شکافی که از این طریق در میان اخلاق شخصی و اخلاق اجتماعی به وجود می‌آید، باید با تصمیم‌گیری موافق یا مخالف پر شود. رسانه‌ها از طریق ارائه هنجارهای خاص اجتماعی به صورت مثبت، به افراد تلقین می‌کنند که رفتار ارائه شده در رسانه،رفتار مناسب اجتماعی است. به این ترتیب، رسانه با ارائه رفتار مناسب اجتماعی باعث ایجاد همنوائی در افراد می‌گردد. کارکرد ایجاد رفتار مناسب اجتماعی باعث ایجاد همنوائی نیز در رابطه با کارکرد انتخابی مطرح شده می‌شود. رفتار مورد تایید اجتماعی، همان رفتار ارائه شده از طریق رسانه‌هاست. در این زمینه باید یادآوری کرد که در ایجاد هنوایی، نه فقط رفتارهای ارائه شده در رسانه باعث افزایش همنوایی می‌گردد، بلکه ارائه ندادن رفتار، بسیار مهم‌تر از ارائه آن است. اگر نوع خاصی از رفتار از طریق رسانه‌ها هرگز مورد انتخاب و پخش قرار نگیرد، در واقع معلوم می‌شود که پدیده‌هایی که رسانه‌ها آن را انتخاب و پخش نمی‌کنند، به اندازه کافی جالب و همه پسند نیستند که موضوع بحث و صحبت اجتماعی قرار بگیرند. و در عین حال، ارائه نشدن رفتار از رسانه‌ها خود به معنای رفتار ناهمنوا در جامعه است. زیرا رسانه با پخش رفتارهای نامطلوب، نه تنها افراد را به ارائه رفتار مشابه تشویق می‌کند، بلکه به نوع دیگر امکان ارائه رفتار ناهمنوا را نیز به شدت کاهش می‌دهد.
رسانه‌ها از طریق ارائه مسئله، موضوع خاصی که چگونگی ارائه آن با کارکرد انتخابی رابطه مستقیم دارد، باعث مطرح شدن آن موضوع و اعتبار اجتماعی برای‌ آن می‌شوند. نگرش مثبت یا منفی رسانه در رابطه با پدیده مورد بررسی باعث می‌گردد افرادی که تا آن زمان تفکر خاصی در مورد آن موضوع نداشتند و همیشه بی تفاوت از کنار آن می‌گذشتند، برخورد و نگرش خود را در رابطه با آن مشخص کنند. همچنین، از طریق ارائه رفتار مورد قبول رسانه‌ها، همنوایی رفتاری نیز در جامعه تبلیغ و تشویق می‌گردد. در اثر وجود رسانه‌ها، رفتار همنوای اجتماعی همان رفتاری خواهد بود که رسانه آن را مطرح کرده و ارزش گذاری مثبت درباره آن انجام داده است. رفتار‌های طرح نشده در رسانه، به نوعی جز الگوهای رفتاری همنوا نیست.

مرتون و لازارسفلد از کارکرد دیگر رسانه‌ها به عنوان تأثیر بر ذوق و سلیقه افراد نام می‌برند. رسانه‌های جمعی، بخصوص تلویزیون، بسیار مورد انتقاد قشر روشن فکر جامعه قرار می‌گیرند. آنان ادعا می‌کنند که تلویزیون باعث نزول فرهنگ و هنر جامعه می‌شود. واقعیت این است که رسانه‌های جمعی، توده‌ای یا مردمی نیست. بلکه بیشتر بدین معناست که هنر از طریق رسانه‌ها برای مردم عادی و توده عرضه می‌شود. دورانی بسیار طولانی، تا پیدایی رسانه‌های جمعی، هنر خاص قشر و طبقه بالا، اعضای مرفه و یا برگزیدگان جامعه بود. هنرمندان به دلایل محدودیتهای خاص، آثار خود را به قشر مرفه جامعه ارائه می‌دادند و از طرف آنان مورد تشویق و پشتیبانی قرار می‌گرفتند. هر شکل از هنر، ادبیات، موسیقی، نقاشی و تئاترو…… برای طبقه مرفه جامعه بود، زیرا این افراد از سطح سواد بالای جامعه زمان خود برخوردار بودند و نه تنها قادر به درک آثار هنری بودند، بلکه می‌توانستند هزینه‌های مربوط به آثار هنری را پرداخت کنند. به این ترتیب، این قشر از جامعه هنر را در اختیار خود داشت، آن را تشویق می‌کرد و باعث پیشرفت هنر می‌شد. امروزه، در اثروجود رسانه‌ها هنر از کنترل افراد خاص و برگزیده جامعه خارج گشته و در دسترس عموم قرار گرفته است و از طریق مطبوعات و رادیو و تلویزیون، آثار هنری همه بزرگان هنر به مردم عادی قابل ارائه است. اما نکته مورد انتقاد در این جا نهفته است که اکثررسانه‌ها هنر را هم سطح سواد و درک هنری توده مردم(عامه) ارائه می‌دهند. هر چند که در اکثر کشور‌های صنعتی، پدیده بیسوادی وجود ندارد و در سایر مناطق نیز سعی شده است بی‌سوادی از میان برداشته شود، اما در همه کشور‌ها، اکثریت افراد با سواد دارای آن حد از سواد هستند که به آن با سوادی رسمی می‌گویند. این افراد قادر به خواندن هستند و مفاهیم ساده طرح شده در یک قالب را  درک می‌کنند؛ اما از درک محتوای کلی مطلب، بخصوص اگر سطح مطالب نوشته شده دشوار باشد، عاجزند. در این حالت مطلب کلی که باید مورد بررسی و ذقت قرار گیرد، از دید آنان پنهان می‌ماند و شکافی میان قابلیت خواندن و قابلیت درک مطلب به وجود می‌آید. در واقع، عده کمتری قادر به درک مطالب (بخصوص مطالب پیچیده) هستند، اما افراد کمتری با دید انتقادی به مطالب خوانده شده توجه می‌کنند. همین مطلب در مورد ارائه مطالب از رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون نیز صدق می‌کند. مطالب این رسانه‌ها برای عامه مردم است و همه از آن استفاده می‌کنند؛ اما عده کمی از افراد با دید انتقادی به این مطالب توجه می‌کنند. بدون شک در طبقات متوسط و پایین جامعه افرادی وجود دارند که درک بسیار دقیق و خوب هنری دارند، اما در این زمینه، تک‌تک افراد جامعه مورد نظر نیستند. بلکه جامعه در کل، دارای درک هنری پایینی است و در میان توده گیرنده مطالب رسانه‌ها، نخبگانی که دیروز هنر فقط برای آنان ارائه می‌شد، درصد ناچیزی را تشکیل می‌دهند.
در زمینه سطح ذوق و شعور هنری تضادی وجود دارد: باید اذعان کرد که سطح سواد و شعور ذهنی تک‌تک افراد جامعه از دوران قبل بالاتر رفته است؛ اما در عین حال، سطح عمومی سلیقه و هنر و معیارهای زیباشناختی جامعه دچار نزول شده است و گفته می‌شود که رسانه‌ها در نزول سطح هنری جامعه دخیل بوده‌اند.
وظیفه رسانه چیست؟
آیا رسانه باید خود را با سطح سلیقه هنری توده مردم انطباق دهد و یا مطالبی بالاتر از سلیقه و درک آنان ارائه دهد و در واقع، سعی در بالا بردن سطح عمومی فرهنگ جامعه داشته باشد؟ برخی از آزمایشها، ناتوانیهای رسانه را در ارتقای سطح فرهنگی نشان می‌دهد. به عنوان مثال می‌توان از بعضی فرستنده‌های رادیویی نام برد که به منظور بالا بردن سطح هنر برای افراد طبقه پایین، به پخش موسیقی کلاسیک اقدام کردند. بررسیهای بعدی نشان داد که افرادی که هدف رسانه بودند، از شنیدن این برنامه‌ها خودداری کرده‌اند و فقط کسانی که از قبل به این نوع موسیقی علاقه‌مند بودند، به صورت شنوندگان برنامه باقی ماندند. با وجود این، برخی افراد بدون آشنایی قبلی با موسیقی کلاسیک جذب ملودیهای پر جنب و جوش برخی از قطعات شدند و از آن لذت بردند. در هر صورت شاید ارائه مداوم این قبیل آثار تأثیری در ارتقای سلیقه افراد داشته باشد؛ در صورتی که اقدام مخالف، یعنی هم سطح کردن ذوق و سلیقه رسانه با ذوق و سلیقه پایین‌ترین سطح جامعه، دست کم نمی‌تواند به عنوان کوششی در جهت اعتلای سلیقه عموم مورد قبول باشد.
با توجه به نکاتی که مرتون‌ و لازارسلفد از آن نام می‌برند، متوجه اهمیت و قدرت رسانه‌ها می‌شویم. در واقع، با پخش هر نوع مطلب از طریق رسانه، یک مسئله، یک پدیده و یا یک موضوع به صورت عمومی و اجتماعی مطرح می‌شود و نظر رسانه هم به صورت قبول یا رد آن پیام مطرح می‌گردد. در این حالت، دیگر نمی‌توان بی‌تفاوت باقی ماند و باید نظر خود را با رسانه همراه کرد و یا درمقابل آن قرار گرفت. این اتفاق در مورد اخبار، اطلاعات رسمی و همچنین نگرشهایی که در فیلمها، سریالها، برنامه‌های تفریحی و آموزشی مطرح می‌شود نیز وجو دارد. بخصوص که این دو محقق معتقدند که سطح ارائه این برنامه‌ها در سطح ذوق و سلیقه مردم معمولی است و به این ترتیب برای اکثریت جامعه قابل درک است.
قدرت تأثیر رسانه‌های جمعی
با شروع جامعه صنعتی، در جوامع تغییرات اساسی به وجود آمد و جهان‌بینهای آزادیخواه – حتی قبل از اوج‌گیری صنعت – قدمهای اساسی را در جهت تغییر جامعه قدیم برداشتند. مهم‌ترین تأثیر این افکار در زمینه رهایی فرد از قید و بندهای خانوادگی بود.
در دورانی بسیار طولانی افراد در خانواده زندگی می‌کردند؛ آنان معاش خود را از طریق خانواده تأمین می‌کردند و قدرت پدرسالارانه نه فقط بر وظایف افراد در زمینه تقسیم کار بر آنان اثر می‌گذاشت، بلکه پدرسالار، افکار و عقاید سنتی خانواده را به نسل جوان نیز منتقل می‌کرد. بنابراین، افراد نه تنها از نظر اقتصادی به خانواده و محیط خانوادگی وابسته و متکی بودند، بلکه از نظر تفکر و نگرش نیز به خانواده وابستگی داشتند. با از میان رفتن خانواده‌های گسترده و رشد خانواده‌های هسته‌ای،‌ قدرت خانواده در زمینه ارائه طرز تفکر و نگرش به افراد نیز کاهش یافت، بخصوص با توجه به تغییرات شدیدی که در قرن نوزدهم-و امروزه بسیار شدیدتر- در جامعه به وجود آمد، خانواده‌ها از نظر عینی نیز دیگر قادر به ارائه خط تفکر به نسل جوان نبودند. افکار و تفکرات خانوادگی در برابر افکار جامعه رنگ باخت و حتی در مواردی در برابر یکدیگر به صورت دو قطب متضاد قرار گرفت. همچنین پیدایی مفاهیمی مانند آزادی، دموکراسی، تفکر و منطق، الزاماً احتیاج به افکار عمومی (در برابر افکار فردی) را مطرح کرد.
رسانه‌ها درجوار نهادهای دیگری که طرز تفکر جامعه را می‌سازند، نقش عمده ای ایفا می‌کنند. ادعا می‌شود که افکار عمومی در دوران فعلی از طرف رسانه‌ها به نوعی ساخته می‌شود که افراد گمان می‌کنند تفکر فرد ناشی از دنباله روی از افکار عمومی تبلیغ شده از سوی رسانه‌هاست. در برهه‌هایی از زمان به خوبی مشخص شد که دولتهای خودکامه، قادر به جهت دادن افکار عمومی هستند. سلسله تحقیقاتی که در زمینه قدرت تأثیر گذلری حزب ناسیونالیست سوسیالیست آلمان هیلتر صورت گرفت، به این برداشت پاسخ مثبت می‌دهد. در عین حال، چنین به نظر می‌رسد که در جوامع کنونی با تعداد رسانه‌ها و امکانات متفاوت برای توده مردم تا حدودی لز قدرت رسانه کاسته شده است. در واقع، باید گفت که در زمینه تأثیر گذاری رسانه بر افکار و نگرشهای مردم از چند مرحله تفکری خاص گذشته‌ایم. در ابتدا تصور عمومی بر قدرت بی‌نهایت رسانه‌ها بود و گمان می‌کردند اگر فردی کنترل رسانه را در دست داشته باشد، به آسانی قادر خواهد بود افراد را به انجام دادن رفتارهایی در جهت میل و تمایل خود وادار کند. پایه‌های نظری این نگرش بر دو عامل استوار بود.یکی از این عوامل نظریه‌های روان شناسی غرایز بود که بر وجود مکانیسمهای بیولوژیک ذاتی و تا حدودی مشابه در میان افراد تأکید می‌کرد. در میان افراد جامعه غرایز مشخصی وجود دارد که در اثر تحریک، باعث بروز رفتار حدوداً مشابهی در میان آنان می‌گردد؛ یعنی اگر فرستنده، پیامی در جهت تحریک این غرایز برای توده بفرستد، توده نیز در جهت محرک دریافت شده، پاسخی حدوداً مشابه ارائه می‌دهد.
جامعه شناسی در اوایل قرن بیستم، از جامعه توده‌ای نام می‌برد و افراد جامعه را به صورت توده‌ای تنها و منزوی که با دیگران به گونه‌ای گمنام و ناشناس ارتباط برقرار می‌کرد، در نظر می‌گرفت. جامعه شناسان بر این عقیده بودند که گروه‌های اولیه که باعث حفظ و ثبات شخصیت افراد هستند، با پیدایی جامعه صنعتی- شهری از بین رفته‌اند و افراد به صورت منزوی در جامعه قرار گرفته‌اندو به این ترتیب در برابر محرکهای ارائه شده از طرف رسانه‌ها، کاملاً بی دفاع هستند. بدون شک، شرایط اجتماعی- اقتصادی آن دوران در این نوع تفکر دخیل بود. صنعتی شدن و رشد شهر‌ها، افراد را  از محیطهای ماُنوس و آشنای روستایی به شهر‌های غریب کشانده بود،تقسیم کار شدید در محیط کار و انجام دادن کار‌های ساده ولی یکنواخت باعث از خود بیگانگی افراد در محیط کار می‌شد. فرد، هیچ پیوندی با کار خود نداشت. کلیه تصمیم‌گیری‌های مربوط به تولید، بدون دخالت او انجام می‌گرفت و او به یک شئ بی‌هویت تبدیل شده بود. این بی‌هویتی در رابطه او با دیگران نیز دیده می‌شد. همکار، همسایه، همشهری برای او افراد ناشناسی بودند که در مکان‌های عمومی با یکدیگر به طور رسمی برخورد می‌کردند. وابستگیها و ارزش‌های گروهی برای او وجود نداشت؛ فرد از طریق خانواده نیز دیگر پشتیبانی نداشت؛‌ زیرا خانواده به صورت تجمع مصرفی برای اعضای خود در آمده بود و وابستگی‌های عمیق و اساسی خانواده از میان رفته بود.
 

فصل سوم
جهان جدید تلویزیون
 
در این فصل مقدارزمانی که کودکان در شرایط مختلف سنی صرف تماشای تلویزیون میکنند،آغاز سن تماشای تلویزیون، دلایل تماشای تلویزیون توسط کودکان و انتظاراتی که کودکان و والدین آنها از تلویزیون دارند مورد بررسی قرار می‌گیرد
یک کودک معمولی را در نظر بگیرید که در عصر تلویزیون به دنیا آمده است، در خانه ای که او زندگی می‌کند، مناظر روی صفحه تلویزیون همچون کاغذ دیواری منزل با محیط اطراف وی آمیخته است. با این همه احتمالاَ تلویزیون اولین رسانه جمعی نیست که کودک با آن تماس نزدیک برقرار می‌کند.
کتاب اولین رسانه جمعی کودک است. وقتی که پدر یا مادر به هنگام خواب داستانی را برای کودک خودمی خواند او را با کتاب آشنا می‌کند. بنابراین  کودک با کتاب نه به عنوان یک ماده چاپی، بلکه به عنوان نوای پدر و مادر که قصه ای را برای وی نقل می‌کنند آشنا می‌شود. اینها دو ویژگی سالهای اولیه تجربه کودک در زمینه رسانه‌های جمعی است. این تجارب دیداری شنیداری(یا فقط شنیداری) و محتوای اصلی انها داستان است.
اولین داستانهایی را که یک کودک می‌شنود کدامند؟ ما کوشیدیم فهرستی از این داستانها را از طریق والدین جمع آوری کنیم و به عنوانهایی دست یافتیم که از تنوع حیرت آوری برخوردار بودند. اما بیش از آنکه واقعی باشند، تخیلی هستند. قهرمان اکثر این گونه کتابها غالباَ حیوانات و بیشتر با تصویر همراه هستند.

یک کودک چه وقت استفاده از تلویزیون را شروع می‌کند؟
اولین تجربه مستقیم کودک با تلویزیون، عموماَ از دو سالگی شروع می‌شود. در آغاز احتمالاَ کودک به شنیدن برنامه ای می‌پردازد که شخص دیگری آن را گرفته است. اما دیری نمی پایید که کودک خود شروع به کشف جهان تلویزیون می‌کند و به سلیقه‌ها و ارجحیتهای خاص خود شکل می‌دهد. در سه سالگی کودک می‌تواند برای انتخاب برنامه’ مورد علاقه اش فریاد بکشد. احتمالاَ این برنامه‌ها، برنامه‌های کودکان هستند، یعنی به عنوان برنامه‌های تلویزیونی کودکان شهرت یافته اند.
قهرمان این برنامه‌ها نوعاَ حیوانات و شخصیتهای نقاشی متحرک هستند و سهم عمده ای از همه آنها را خیال پردازی و عملیات مختلف تشکیل می‌دهد. بدین ترتیب ما تلویزیون را به عنوان وسیله ای برای خیال پردازی به کودکان معرفی می‌کنیم. تعمق در واقعی و نه دنیای خیالی آشنا شوند چه تاثیری بر استفاده بعدی آنها از تلویزیون خواهد داشت، امری در خور توجه است.
پس از آن در سه سالگی یک کودک معمولی نسبتاَ به طور مرتب از تلویزیون استفاده می‌کند.  دراین زمان، مجله‌ها نیز برایش اهمیت پیدا می‌کنند. این مجله‌ها د راغلب موارد، مجله‌های مصور هستند.او به مقدار قابل ملاحظه ای به  خواندن تصویری   می‌پردازد. از روی بعضی تصاویر سریع می‌گذرد و مدت زیادی به تصاویری که برایش جالب باشند چشم می‌دوزد. تا سن شش یا هفت سالگی کودک مجله‌ها را فقط به عنوان مجموعه تصاویری و به عنوان منابع داستانهایی که والدین برایش می‌خوانند و یا به عنوان محلهایی برای تظاهر به خواندن می‌شناسد. با وجود تصاویری که دراین زمان و در آغاز زندگیش مشاهده می‌کند قاعدتاَ باید تاثیر قابل ملاحظه ای بر وی داشته باشند. معمولاَ حدود سه تا شش سالگی با رادیو آشنا می‌شود. در آغاز، زمانی که یکی از افراد خانواده ان را روشن می‌کند به آن گوش می‌کند. آنچه که پخش می‌شود ممکن است یک موسیقی پرطرفدار باشد که توسط برادر و یا خواهر نوجوانش انتخاب شده است و یا یک برنامه نمایشی در هنگام روز باشد که مادر برای سرگرم شدن هنگام انجام کارهای منزل انتخاب کرده است و یادر برخی مواقع یک برنامه خبری باشد که احتمالاَ توسط پدر گرفته شده است. احتمالاَ اغلب شنیده‌های رادیویی کودک برای مدتی به شکل استراق سمع صورت می‌گیرد تا به شکل انتخاب شخصی. اما بعضی از برنامه‌هایی را که خوشایند اوست کشف می‌کند و می‌کوشد که دوباره آنها را دوباره بشنود. برنامه‌هایی که مثل موسیقی شاد و یا برنامه‌های رادیویی ویژه کودکان.
احتمالاَ بعضی از والدین کودکان را در سالهای پیش از دبستان به سینما می‌برند، اگر با والدینش به یک سینمای ماشین رو  برود احتمالاَ اولین تجربه وی از سینما، نمایش خاص بزرگسالان خواهد بود. در این صورت وی بیشتر طول شب را در صندلی عقب ماشین به چرت زدن خواهد پرداخت. اگر به سالن سینما برده شود شاید اولین فیلمی که ببیند یک وسترن یا یک فیلم کارتونی باشد، می‌کوشد که یک فیلم کارتونی یا یک فیلم کابویی ببیند.
در شش سالگی کودک معمولاَ با تمامی رسانه‌های سمعی و بصری آشنا و دلبستگی و ارجحیتی قوی در مورد برنامه‌های تلویزیونی در وی ایجاد شده است و با رسانه‌های چاپی از طریق تصاویر و داستانهایی که افراد به کمک این رسانه‌ها برایش می‌خوانند برخورد کرده است. البته استفاده فعال از رسانه‌های چاپی با رفتن به مدرسه شروع می‌شود. وقتی که خواندن را می‌آموزد بعضی از داستانها را با صدای بلند برای خود می‌خواند. او داستانهای ساده را می‌خواند و در این حال چشمهایش به سرعت بین متن و تصویر در حرکت هستند. او مجله‌های مربوط به کودکان را می‌یابد و شروع به تفسیر بعضی از تصاویر مجله‌های مصور می‌کند. از طریق بعضی از تصاویر مجله‌های مصور می‌کند. بالاخره به سودمندی روزنامه پی می‌برد. در اینجا وی معمولاَ با داستانهای مصور کوتاه روزنامه شروع می‌کند(اگر چه تعداد اندکی از کودکان از همان اول به خواندن خبرها می‌پردازند). قبل از ده یا یازده سالگی، کودک هنوز به خواندن مطالب بسیار متنوعی در روزنامه نپرداخته است.
برای یک کودک معمولی این روند یادگیری چگونگی استفاده از رسانه‌های جمعی، از زمانی که صدای رادیو و تلویزیون برای اولین بار با محیطش در می‌آمیزد تا زمانی که بتواند به روزنامه‌ها یا مجله‌ها نگاه کند و تا اندازه ای با اطمینان و مهارت تصمیم بگیرد که چه چیزی را بخواند، تقریباَ ده سال به طول می‌انجامد. اجازه دهید نظر شما را به چند موضوع مهم در طی این دوره جلب کنم. اولاَ، واضح است که الگوی آشنایی کودک با رسانه‌ها یک الگوی کنترل فزاینده کودک بر محتواست. در آغاز، رادیو و تلویزیون صرفاَ در زمینه و خارج از کنترل کودک هستند. کودک تا مدتها نمی تواند تصمیم بگیرد هنگام خواب چه داستانی را بشنود. بعداَ خود موفق به انتخاب برنامه مورد علاقه اش از تلویزیون یا داستانهای مورد نظرش برای مطالعه یا شنیدن خواهد شد. اما هنوز فهرست و ساعتها پخش برنامه‌ها، آمادگی و در دسترس بودن والدین و البته بی شک نظر اشخاص دیگر درباره آهنگ و سرعت پرداختن به رسانه‌ها و آنچه باید در پرداختن به رسانه‌ها مورد تاکید قرار گیرد کودک را مقید می‌کند. با نگاه کردن به تصاویر چاپی کودک فرصت تکرار، تعیین سرعت و آهنگ مورد نظر خود و تصور داستانهای مورد علاقه استفاده را پیدا می‌کند. لکن او هنوز تحت تسلط سلیقه بزرگسالانی است که مجله در وهله اول از طریق آنها در اختیارش گذاشته قرار می‌گیرد. ائلین معتقد است تسلط واقعی کودک بر یک رسانه هنگامی صورت می‌گیرد که می‌تواند بخواند. زمانی که مهارتش افزایش می‌یابد کنترل بیشتری بر شرایط پیدا می‌کند. او زمان بندی، سرعت و مواد تکرار را به گونه ای مناسب حال خود، تغییر می‌دهد. بالاخره به فرابند انتخاب کردن مسلط می‌شود. او یاد می‌گیرد که در روزنامه‌ها چه چیزهایی را می‌توان یافت، در انواع و اقسام مجله‌ها چه چیزهایی موجود است و کتابهای مورد نظر برای مطالعه خود را کجا پیدا کند. حدود ده سال طول می‌کشد تا این آزادی را بدست آورد.
در وهله دوم، شایان توجه است که کودک تقریباَ به طور کامل از جنبه خیالپردازی و به عنوان تجربه‌های دیداری و شنیداری با رسانه‌ها آشنا می‌شود. البته این امر در کودک در مرحله نخستین استفاده از تلویزیون می‌تواند به خوبی گویای این امر باشد که چرا این فکر که تلویزیون (برای خیال پردازی ) است به قدری در کودک ریشه دارد که  غالباَ تفکر راجع به تلویزیون آموزشی و اجازه دهید بگوییم تفکر راچع به آن به عنوان یک استفاده مناسب از این رسانه، بیش از هر چیزی برای وی دشوار می‌شود. به همین نحو این امر می‌تواند گویای آن باشد که چرا رسانه‌های چاپی در چارچوب پیوند کنونی خود با مدرسه، منابع مناسبی برای یافتن مطالب اطلاعاتی در مقایسه با مطالب تفریحی به شمار می‌روند.
سوم آنکه تسلط تلویزیون در این ده سال اول عمر کودک امری شگفت آور است. در منطقه کوهستانی راکی، جایی که تلویزیون بیشترین قدمت را از نظر استفاده دارد، سن میانه ای که کودکان در آن سن استفاده از تلویزیون را شروع می‌کنند، ۲سال و هشت ماه است و این بدان معنی است که نیمی از کودکان دو سال و ده ماهه استفاده از آن را شروع کرده اند. در سانفرانسیسکو، شهری که ما تلاشهای ویژه ای را برای تمییز میان استفاده از روی کنجکاوی و استفاده مرتب از رسانه‌ها به عمل آوردیم، دریافتیم که ۳۷ درصد از کودکان در سه سالگی، دو سوم انها در چهار سالگی، بیش از ۸۰ در صد در پنج سالگی (سن کودکستان) و بیش از ۹۰درصد آنها در شش سالگی یعنی هنگامی که در سال اول تحصیلات ابتدایی هستند از تلویزیون کم و بیش به طور مرتب استفاده می‌کنند.
وقتی که این اطلاعات را با چگونگی استفاده کودکان از سایر رسانه‌ها مقایسه می‌کنیم، در می‌یابیم که هیبت تلویزیون بسیار زیاد است. حتی در سه سالگی، وقتی که مدت متوسط تماشای تلویزیون حدود ۴۵ دقیقه در روز است، کودک حتی در مقایسه با شنیدن داستان وقت بیشتری را صرف تماشای تلویزیون می‌کند، در سالهای قبل از دبستان، مدت استفاده از تلویزیون از مدت استفاده از سایر رسانه‌ها خیلی بیشتر است، در حقیقت این مدت از مجموع مدت استفاده از سایر رسانه‌ها هم‌فراتر می‌رود. از هر ده کودک، نه نفر قبل از آنکه اولین روزنامه را خوانده باشند با تلویزیون آشنایی کامل پیدا کرده اند(در واقع دو ساعت در روز تلویزیون تماشا می‌کند) و از هر ده نفر، هشت نفر قبل از آنکه اولین کلمه از هر نوع مطلب چاپی را بر زبان آورند کاملاَ با تلویزیون آشنایی دارند. تقریباَ دو سوم از آنها، قبل از آنکه تجربه زیادی از سینما داشته باشند، بیننده تلویزیون هستند. حتی در پایان دهمین سال وقتی که آنها تا حدی از تمامی رسانه‌ها استفاده کرده اند، تلویزیون تنها رسانه ای است که هر روز آن را مورد استفاده قرار می‌دهند. بر طبق یافته‌های ما در ده سالگی محتملاَ سه چهارم از همه کودکان در هر روزی که تصور کنیم بیننده تلویزیون هستند. این مقدار دو برابر مقدار استفاده از هر رسانه دیگری در آن سن است.
بنابراین، تلویزیون است که بیش از هر رسانه دیگری یک مجموعه عمومی از اطلاعات را برای دوران نخست اجتماعی شدن کودک مهیا می‌کند. این تلویزیون است که بیش از هر کانال دیگری زمینه را برای نزدیک شدن کودک به رسانه‌ها فراهم می‌کند.
مبنای تصمیم گیری او برای انتخاب در رسانه‌های دیگر، همان چیزی است وی یاد گرفته است از تلویزیون توقع داشته باشد.
از نظر زمان شروع استفاده از تلویزیون و سایر رسانه‌ها، میان کودکان تفاوتهای فردی قابل توجهی وجود دارد. بنابراین بهتر است مطلبی درباره اینکه چه کودکانی ممکن است استفاده از رسانه زودتر شروع می‌کنند، برای مثال مواردی که گاه بگاه طی این بررسی به آنها برخورد کردیم و در آنها والدین گهواره کودک را به گونه ای روبرو دستگاه تلویزیون قرار می‌دادند که کودک بتواند تلویزیون تماشا کند، این موارد محتملاَ در خانواده‌هایی یافت می‌شوند که سطح تحصیلی والدین کمی بیش از دوره ابتدایی است و مشاغلی کارگری دارند و قادر به استخدام پرستار بچه برای کودکان خود نیستند. با وجود این، در مجموع فرزندان والدین تحصیلکرده این رسانه را زودتر مورد استفاده قرار می‌دهند.
به ویژه، این کودکان احتمالاَ به دلیل تقلید از والدین و با به دلیل اینکه دسترسی آنها به رسانه‌های چاپی در خانه از احتمال بیشتری برخوردار است، یاد میگیرند که کتاب را زودتر از کودکان دیگر مورد استفاده قرار ‌دهند. اما آنها نوعاَ تلویزیون را نیز زودتر مورد استفاده قرار می‌دهند و جالب این جاست که به احتمال بیشتر همه رسانه‌ها را با دیدن و خواندن و یا شنیدن مطالب مربوط به بچه‌ها شروع می‌کنند. کودکانی (تقریباَ تعداد کمی) که تلویزیون را با درامهای جنایی و فیلمهای وسترن شروع می‌کنند معمولاَ در خانواده‌هایی یافت می‌شوند که برادرها، خواهرها و یا والدینشان این نوع برنامه‌ها را زیاد تماشا می‌کنند. معمولاَ خانواده‌های بزرگ یکی از شرایطی است که موجب می‌شود کودک زودتر به تماشای تلویزیون بپردازد. در این حالت کودک کم سن و سال از بچه‌های بزرگتر تقلید می‌کند و انگیزه پیوستن به آنها را دارد. در شرایط برابر بچه‌های باهوشتر استفاده از رسانه‌ها را زودتر شروع می‌کنند. اما در وضعیتی که تلویزیون خانه در دسترس باشد، کودکان احتمالاَ در سنینی که تا چند سال قبل سن بسیار کمی به نظر می‌رسید مقدار چشمگیری از برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند.

کودک چه مقدار وقت صرف تلویزیون می‌کند؟
این پرسش آنگونه که به نظر می‌رسد، ساده نیست. هزینه مشاهده رفتار تلویزیونی تعداد کثیری از کودکان در طی مدتی طولانی به اندازه ای گران است که در عمل قابل اجرا نیست، بنابراین محقق مجبور است برآوردهای دیگران را در مورد میزان تماشای تلویزیون ملاک قرار دهد. اما برآورد چه کسی را، کودک یا مادر کودک؟ همچنین چگونه باید به این برآورد دست یافت؟ از روی حافظه افراد، از روی یادداشتهای روزانه و یا از طریق بررسی فهرستی از برنامه‌ها که توسط کودک علامت گذاری شده است؟ مقادیر به دست آمده حاصله، بر حسب هر یک از اینها با هم‌فرق دارند.
 به طور کلی ما از رقمهایی که در بین چندین برآورد قرار دارند استفاده می‌کنیم و دلایلی داریم که آنها دقیقترین مقادیری هستند که می‌توان به دست آورد. اما هیچ یک از خوانندگان این مقاله نباید فکر کنند که بر آوردهای مربوط به میزان تماشای تلویزیون توسط کودکان، مانند اندازه قد و یا مقدار وزن کودکان دقیق است.
تذکر دیگر اینکه: بعضی از محققان، مقدار زمان پرداختن یک کودک به رادیو تلویزیون را در یک روزمتوسط کاری هفته اندازه می‌گیرند. بعضی در روز یکشنبه و بعضی دیگر در یک روز متوسط(روز کاری و یا یکشنبه). هنگام مقایسه کتابی با کتاب دیگر، یا تحقیقی با تحقیق دیگر، خواننده باید توجه داشته باشد که چه روزی از هفته مورد اندازه گیری قرار گرفته است.
تذکر آخر اینکه: تعداد بچه‌هایی که میزان تماشای آنها در حد میانگین است، خیلی کم هستند. بنابراین نباید به میانگین‌ها بیش از حد یک عدد میانه بها داد. برای مثال، در یک گروه بزرگ از پسرهای یک کلاس متوسط زمان تماشایی که به دست آوردیم، بیش از دو ساعت و یک ربع و دو ساعت و سه ربع قرار داشت. عملاَ۱۶ درصد این پسرها بیش از ۴ ساعت و ۵ درصد کمتر از ۱۵ دقیقه در روز تلویزیون تماشا می‌کردند.
بدین سبب هنگامی که شما در صفحه‌های آینده درباره میانگین‌ها می‌خوانید، نباید فکر کنید کودکان همگی لزوماَ در نزدیکی و حول وحوش آنها قرار دارند، بلکه امکان دارد که تعداد کثیری، خیلی پایین تر و یا خیلی بالاتر از حد متوسط باشند. در چنین حالاتی، مهمتر از یافتن میانگین این است که بفهمیم چرا چنین اختلاف بزرگی وجود دارد.
اکنون پس از این تذکر بهتر است مسئله را تعقیب کنیم.
کودکی که در سه سالگی استفاده از تلویزیون را شروع کرده است نوعاَ حدود ۴۵ دقیقه در هر روز کاری هفته(از دوشنبه تا جمعه)تلویزیون تماشا می‌کند. در پنج سالگی مدت مشاهده او افزایش می‌یابد تا اینکه  به متوسط کمی بیش از دو ساعت در روز می‌رسد. از شش سالگی تا تقریبا کلاس ششم، یعنی وقتی که کودک به دوران نوجوانی وارد می‌شود زمان تماشای او یک مسیر صعودی کند بین دو تا دو ونیم ساعت را طی می‌کند. سپس زمان تماشا بسرعت افزایش می‌یابد تا به حد کمی بیش از سه ساعت در روز می‌رسد. این رشد به طور معمول زمانی بین کلاس پنجم و هشتم اتفاق می‌افتد پس از آن یک روند نزولی را طی می‌کند تا اینکه در کلاس دوازده(در حدود سن ۱۷ سالگی) مدت تماشا دوباره بین دو ساعت و دو ساعت و نیم قرار می‌گیرد.
اینها ارقام مربوط به روزهای کاری هفته است. متوسط زمان تماشا در روزهای یکشنبه، نیم ساعت تا یک ساعت بیشتر است.
این ارقام، ارقامی محتاطانه هستند. این ارقام از یافته‌های بعضی مطالعات دیگر کمتر هستند و همانگونه که بزودی گفته خواهد شد، کمتر از ارقامی هستند که در برخی از مناطق بدان دست یافتیم. اما به هر حال ارقامی چشمگیر هستند. این ارقام به این معنی است که در جریان سالهای دبستان یک کودک با اختلاف ۵ درصد به همان اندازه وقت صرف تلویزیون می‌کند. از سه تا شانزده سالگی کودک در مجموع وقت بیشتری را مصروف تلویزیون می‌کند تا مدرسه. او در این سالها حدود یک ششم از تمامی ساعتهای بیداری خود را به تماشای تلویزیون می‌پردازد. در واقع، احتمالاَ وقت بیشتری را به تلویزیون اختصاص می‌دهد تا به هر نوع فعالیت دیگر، به جز خوابیدن و شاید هم‌بازی که البته بستگی به این دارد که بازی چگونه تعریف شده باشد.
أیا مدتی که صرف تماشای تلویزیون می‌شود، بر حسب مکان و فصل سال، فرق می‌کند؟ بلی، فرق دارد. مدت تماشای تلویزیون در ماههای طی فصل تابستان کمتر است. در مطالعاتی که ما در شهرهای دورافتاده منطقه کوهستان راکی در حدود پایان زمستان انجام دادیم، دریافتیم که متوسط زمان تماشا در آنجا یک ساعت بیشتر از سانفرانسیسکوست، که نسبتا أب و هوای معتدلی دارد. به نظر می‌رسد اصل این باشد که جذابیت تلویزیون با جذابیت رقبای آن، رابطه معکوس داشته باشد. ما نمی توانیم ثابت کنیم که اختلافهای فرهنگی، مستقل از دسترسی نسبی به تلویزیون و پرجاذبه تر بودن نسبی رقبای آن در میزان مدت تماشای تلویزیون توسط کودکان تاثیری داشته باشد. برای مثال، دلیل وجود برآوردهای متفاوت میزان تماشای تلویزیون در مناطق غرب دور أمریکا  ، غرب کوهستانی  و غرب میانه   وشرق و جنوب را می‌توان بیشتر بر مبنای در دسترس بودن تلویزیون و وجود رقابت و یا وجود روشهای مختلف برای دست یافتن به این تخمین‌ها توجیه کرد تا بر مبنای اختلافهای فرهنگی بین یک منطقه و منطقه دیگر. ارقام بدست آمده از مطالعه هیمل وایت و اوپنهام و ونس در انگلستان به مقدار جزیی کمتر از ارقام ما هستند و مانند روشهای ما از طریق یافتن حد وسطی بین چندین برآورد به دست آمده اند. به هر جهت این اختلاف ارقام با توجه به محدودیت نمونه گیری و و خطاهای اندازه گیری، قابل توجیه هستند. به هر حال مدت پخش در انگلستان آن زمان، مقداری کمتر از آمریکا بود و برنامه‌های کودک آنها کاملاَ مانند برنامه‌های آمریکا نبود، در اجتماع نمونه ما در کانادا، که ما آن را شهر دارای تلویزیون نامیدیم، مدت تماشا نسبت به ایالت متحده کمتر بود، لکن این تفاوتها جزیی اند و بعلاوه یک مورد خاص مبنای درستی برای مقایسه میان ختلافهای فرهنگی نیست. بنابراین اعتقاد ما بیشتر بر این است که بیش از اختلاف بین ارزشهایی که فرهنگهای مختلف برای تلویزیون قائل شده اند، به احتمال زیاد اختلاف بین آنچه که بر روی صفحه تلویزیون عرضه می‌شود و آنچه که در جای دیگر عرضه می‌شود، در به وجود آوردن این تفاوتها موثرند.
شواهد نافی این نتیجه گیری وجود ندارد که تماشای تلویزیون در سالهای کودکی و جوانی در همه جا از یک منحنی فراز و نشیب که شرح آن رفت، تبعیت می‌کند و به طور کلی زمان متوسط تماشا بین دو سه ساعت در یک روز کاری هفته است. بویژه ما دلایلی نیافتیم که ادعای غیر علمی اما جنجالی چهار تا پنج ساعت تماشا در روز را اثبات کند اکثر کودکان گاهی و معدودی به طور مرتب این میزان تلویزیون راتماشا می‌کنند، اما این موارد از میانگین کلی دور است.
در مورد تماشای تلویزیون در روزهای هفته و ساعتهای مختلف روز چه می‌دانیم؟
همانگونه که قبلاَ متذکر شدیم، میزان تماشا در روزهای یکشنبه معمولاَ بیشتر از روزهای دیگر هفته است. میزان تماشای برنامه‌ها در روزهای شنبه در مورد افراد مختلف تفاوت می‌کند، لکن عموماَ کمی بیشتر از روزهای کاری هفته است. شواهدی داریم که نشان می‌دهد از دوشنبه تا جمعه شب، مدت تماشا کمی کاهش پیدا می‌کند. مادرها و مربیان این موضوع را اینگونه شرح می‌دهند که نیروی محرکه تکالیف آخر هفته بیشتر تا دوشنبه با کودک همراه است و انجام تمرینها و مقاله نویسیها و سایر فعالیتهای به آخر هفته محول می‌شود.
به هر حال، مشاهده‌های ما نشان می‌دهد که برنامه‌های خیلی معروف (مثلاَ دیسنی لند در مورد کودکان ) می‌تواند این روند را بر هم‌زند.
در مورد تماشای کودکان، به تفکیک ساعات روز، به اطلاعاتی دست یافتیم که به نحوی استثنایی مشروح هستند. به هر حال، بیشترین میزان تماشا بین حدود یک ساعت پس از پایان مدرسه تا هنگام خواب صورت می‌گیرد. صبحها قبل از رفتن به مدرسه نیز کودک زمان کوتاهی تلویزیون تماشا می‌کند. بتدریج که کودکان بزرگتر می‌شوند و وقت خواب آنها به ساعتهای دیرتر منتقل می‌شود، مدت زمان تماشای تلویزیونی آنها نیز افزایش می‌یابد رابطه تنگاتنگی بین دیر به رختخواب رفتن و بیشتر دیدن تلویزیون وجود دارد و معمولا اوج مدت تماشای تلویزیون در سنینی اتفاق می‌افتد که دیگر والدین او را مجبور به زود رفتن به رختخواب  نمی کنند.
تماشای تلویزیون در یکشنبه‌ها از حدود ساعت ۹ صبح تا هنگام خواب به طور پراکنده صورت می‌گیرد. یک وقفه یک ساعت و نیمه در حدود ظهر وجود دارد که می‌تواند مربوط باشد به رفتن به کلیسا، صرف نهار یکشنبه و یا فقدان برنامه‌های خوب تلویزیونی. همچنین در حدود زمان صرف شام برای کودکان کم سن تر وقفه ای در تماشا وجود دارد.
چه کسانی بیننده پروپا قرص هستند؟
در اینجا فهرستی از بعضی شاخصهای واضحتر که می‌توانند ویژگیهای بینندگان پروپا قرص را شرح دهند، می‌آوریم.
سن: قبلاً گفتیم سنگینترین دوره از نظر تماشای تلویزیون توسط کودکان در حدود کلاسهای ششم، هفتم یا هشتم آغاز می‌شود. این دوره بین سنین یازده و سیزده و یا زمانی است که آنها وارد دوران بلوغ می‌شوند و آزادی بیشتری برای بیدار ماندن به دست می‌آورند.
جنس: تفاوتهای زیادی بین سلیقه پسرها و دخترها در زمینه انتخاب برنامه‌ها وجود دارد، اما هیچ شاهدی مبنی بر اینکه میزان تماشای تلویزیون بر حسب جنس تغییرات معنی داری می‌یابد، پیدا نکردیم.
توانایی ذهنی: در سالهای اولیه مدرسه، بچه‌های باهوشتر بیشتر بیننده تلویزیون هستند. مثلاً ما توانستیم یک گروه کودکان کلاس چهارم و پنجم را که به دلیل بالا بودن بهره هوشی بسیار کلاسهای ویژه ای برایشان برگزار می‌شد، مورد مطالعه قرار دهیم. این گروه از کودکان ظاهراً هر نوع کاری رابیشتر انجام می‌دادند، مانند تماشا کردن، خواندن، گوش کردن به رادیو و امثال آن. به نظر می‌رسید که آنها ذخایر جوشان و بی پایان از انرژی هستند اکثر کودکان هوشمند سالهای ابتدایی به میزان کمتری دارای چنین رفتاری هستند.
اما بین سالهای ده وسیزده سالگی، یعنی کلاس پنجم و هشتم تغییری قابل توجه اتفاق می‌افتد. کودکان هشیارتر از صف بینندگان پروپا قرص تلویزیون خارج می‌شوند. در شهرهای منطقه کوهستانی راکی در حالی که رابطه ویژه ای بین بهره هوشی و مدت تماشا در میان کلاس ششمیها وجود نداشت، اکثر کودکان کلاس دهمی دارای توانایی ذهنی ضعیف به سوی گروههای بینندگان پروپا قرص تلویزیون سوق یافته بودند. در سانفرانسیسکو، آن گروه از کودکان کلاسهای هشت یا دوازده که روی مقیاس بهره هوشی جزو یک سوم پایین به شمار می‌رفتند، نسبت به گروه یک سوم بالا، یک ساعت و گاه بیش از یک ساعت بیشتر، به تماشای تلویزیون می‌پرداختند.
چرا باید این قضیه رخ دهد؟ چرا بچه‌هایی با قدرت ذهنی تواناتر می‌باید از رده بینندگان پروپا قرص تلویزیون خارج شوند؟ در مصاحبه ای که با آنان داشتیم دریافیتیم که تلویزیون جذابیتی را که قبلاً برایشان داشت، ندارد، بسیاری از آنان در رسانه‌های چاپی و فعالیتهای اجتماعی و تحصیلی جذابیت و پاداش بیشتری می‌یابند.
خانواده: خانواده به عنوان یک الگوی تقلید هم ‌درمقدار و هم‌در نوع برنامه ای که مشاهده می‌شود تأثیر زیادی دارد. کودکانی که دارای والدین تحصیلکرده هستند کمتر از کودکانی که والدین کم سواد دارند، تلویزیون تماشا می‌کنند. همان گونه والدین آنها کمتر از بزرگسالان دارای سطح تحصیلی پایین تر، تلویزیون تماشا می‌کنند. کودکان خانواده‌هایی که در انجام کار،فعالیت و خود بهسازی  به رعایت هنجارهای اجتماعی طبقه متوسط اعتقاد دارند، معمولاً کمتر از خانوادهایی که ازاین هنجارها تبعیت نمی کنند، تماشاگر تلویزیون هستند. به طور کلی، احتمالاً الگویی برای بینندگان پروپا قرص در خانواده وجود دارد.
تا اینجا الگوهای عام را بر شمردیم، اجازه دهید به طور مجمل استثناهایی را نیز نام ببریم. در حالی که بدون شک کودکان باهوشتر دبیرستانی کمتر از سایرین میل به تماشای تلویزیون دارند و کودکان والدین طبقه کارگر بیشتر تلویزیون تماشا می‌کنند و مواردی از این قبیل، باز هم‌استثناهای فراوانی در مورد این قواعد مشاهده می‌شود که ما رامتقاعد می‌کند بعضی ازعوامل بسیار با اهمیت در فهرست در نظر گرفته می‌شود که ما رامتقاعد می‌کند بعضی از عوامل بسیار با اهمیت در فهرست ما در نظر گرفته نشده اند.
مثلاً گاهی کودکان بسیار تیزهوش، کودکان خانواده‌های دارای تحصیلات بالا، کودکان خانواده‌های طبقه متوسط که طرفدار هنجارهایی هستند که تاکیدشان بر کار و خود بهسازی است، به تعدادی به مراتب بیش از انتظار ما جزو رده بینندگان پروپا قرص قرار می‌گیرند در حالی که بر طبق پیش بینیهای ما نباید چنین باشد.
بنابراین، آشکارا عواملی غیر از سن، هوش و خانواده وجود دارند که الگوهای تماشای این کودکان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. به عقیده ما این عوامل گمشده عبارتند ازارتباطات اجتماعی و بعضی از ویژگیهای فردی کودک.

توضیحی درباره سایر رسانه‌ها
با نگاهی کلی به الگوی استفاده از رسانه‌ها طی سالهای تحصیلی کودکان دریافتیم که سلطه تلویزیون کاملاً آشکار است. این رسانه تقریباً دو سوم از اوقات صرف شده برای رسانه‌های جمعی را در سالهای اولیه تحصیل و مقدار زمانی بیشتر از مجموع مقدار ساعتهای صرف شده برای سایر رسانه‌ها را تا سالهای پایان دبیرستان به خود اختصاص می‌دهد. اما علاوه بر حجم غیر عادی زمان تماشای تلویزیون، دو الگوی قابل توجه دیگر نیز وجود دارد.  اول اینکه سهم رسانه‌های چاپی دایماً درحال افزایش است. تقریباً هیچ کودکی روزنامه‌ها را در دوران ابتدایی به طور مرتب نمی خواند، لکن بیش ا زنیمی از کلاس ششمی‌ها و دو سوم از کلاس دوازدهمی‌ها همه روزه آنها را مطالعه می‌کنند. حجم مطالعه مجله‌ها، به طور مرتب افزایش می‌یابد. حجم استفاده از کتاب بین کلاس دوم و ششم افزایش می‌یابد و این واقعیت که به نظر می‌رسد یک کلاس دوازدهمی نسبت به یک کلاس ششمی کتابهای کمتری را در خارج از مدرسه مطالعه می‌کند، نباید موجب عدم توجه ما به این واقعیت شود که بچه‌های کلاس دوازده مطالعه بیشتری را به منظور انجام تکلیف مدرسه خود انجام می‌دهند. بنابراین طی دوازده سال تحصیلی در مدرسه و دبیرستان افزایشی در مقدار زمان اختصاص داده شده به مطالب چاپی مشاهده می‌شود.

استفاده کودکان از رسانه‌ها در سنین مختلف:
یک الگوی بسیار جالب توجه دیگر، اوج استفاده از رسانه‌ها در حدود کلاس ششم است. دراین دوره اوج استفاده از تلویزیون است. میزان رفتن به سینما بالاست و مطالعه کتاب نزدیک به حداکثر آن است. در این دوره مطالعه روزنامه نیز افزایش زیادی می‌یابد. بسته به افراد مختلف، در مقطع زمانی بین کلاس پنج و شش، مدت استفاده از رسانه‌های جمعی از متوسط کمتر از ۳۰ ساعت در هفته به ۳۵ تا ۴۰ ساعت افزایش می‌یابد و از آن به بعد تغییرات مهمی به وجود می‌آید. مدت دیدن تلویزیون کاهش می‌یابد و به نحوی که بعداً خواهیم دید اهمیت تلویزیون در نظر کودکان کمتر می‌شود. مدت گوش کردن رادیو افزایش می‌یابد و رادیو اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. از زمانی که رفتار بزرگسالانه شروع به شکل گیری می‌کند، مطالعه کتب داستانی مصور به نزدیک صفر تنزل پیدا می‌کند. بویژه در میان کودکان با هوشتر یک افزایش کلی در مورد وقت اختصاص داده شده به مطالعات جدی، ایجاد می‌شود ودیدن برنامه‌های تلویزیونی جنبه گزینشی بیشتری پیدا می‌کند.
دوران بیشترین استفاده از رسانه‌های جمعی، از زمانی شروع می‌شود که کودک خود را تا اندازه ای از محدودیتهای اولیه زود خوابیدن آزاد می‌بیند. در این زمان او به اندازه کافی در خواندن مهارت پیدا کرده است تا بتواند در مطالب چاپی به شکل گسترده ای تجسس کند. وی منافع اجتماعی حاصل از آگاه بودن از خوانندگان جدید، آوازهای آنان، برنامه‌های جدید و سایر موضوعات مورد بحث نوجوانان را کشف کرده است. آگاهی جدید وی ازمسائل جنسی او را به سوی موسیقیهای مورد پسند عامه رادیو هدایت می‌کند و کشف می‌کند که آشنایی با این آهنگها هم ‌ازجنبه روابط عاشقانه مفید است و هم‌تا اندازه ای موجبات کامروایی  وی را فراهم می‌کند. او فرصتهای اجتماعی حاصل از رفتن به سینما را کشف می‌کند و به همین نحو تا زمانی که هنوز تکالیف درسی منزل هنوز خیلی وقتگیر نشده اند و درگیر فعالیتهای پر تنش اجتماعی سالهای نوجوانی نشده است و انرژی اش در اوج است، وسیعترین استفاده از رسانه‌ها می‌کند.
تلویزیون بزرگترین رسانه ده سال اول زندگی کودک است و تسلط آن بر اوقات وی حتی بعد از ده سالگی نیز ادامه می‌یابد. اما رادیو دارای جذابیت و مطلوبیتی غریب برای نوجوانان است. میزان گوش دادن درسالهای بعد هرگز به حدی که دراین دوران بوده است، نمی رسد. الگوهای استفاده از رسانه‌ها در بین افراد بالغ در سالهای نوجوانی شکل می‌گیرند. مطالعه روزنامه و مجله و شکل گرفتن  سلیقه خاصی در انتخاب برنامه‌های تلویزیونی پس ازیک دوره کند و کاو صورت می‌گیرد. مهمتر از همه، الگویی درنوجوانی  پدید می‌آید که در پیش بینی چگونگی استفاده از رسانه‌ها دربزرگسالی اهمیت بسزایی دارد. کودکان از نظر انتخاب و استفاده از رسانه‌ها به چند گروه نقسیم می‌شوند. یک گروه بر استفاده از مطالب چاپی تاکید می‌کنند و گروهی دیگر رسانه‌های دیداری و شنیداری را ترجیح می‌دهند. گروه مقابل به استفاده از مطالب چاپی، همانگونه که بعداً خواهیم دید، عموماً می‌کوشند که ازرسانه چاپی برای دست یافتن به نیازهای جدی و واقعی استفاده کنند. این گروه تلویزیون را نیز به همین منظور به کار می‌گیرند. آنها تمایل دارند بیننده تلویزیون آموزشی و برنامه‌های مرتبط با مسائل عمومی و مستند تلویزیون باشند. گروه دیگر، معمولاً به رسانه‌های جمعی به صورت یک وسیله تفریح و سرگرمی و خیالپردازی و گریز از واقعیتها نگاه می‌کنند. این دو گروه قبل از افزایش میزان استفاده از رسانه‌ها در ابتدای نوجوانی براحتی قابل تمیز نیستند. لکن این واقعیت که این دو گروه وجود دارند و می‌توان آنها را درعنفوان جوانی تمیز داد، یکی از جالبترین یافته‌های ما ست.

کودکان چه چیزهایی را می‌بینند؟
اولین برنامه‌هایی که مورد توجه کودکان قرار می‌گیرد، همان گونه که قبلاً اشاره کرده ایم، در اغلب موارد برنامه‌هایی است که برنامه سازان ما آنها را برنامه‌های کودکان نام گذاری کرده اند. شخصیتهای اصلی این برنامه‌ها را اکثراً حیوانات، شخصیتهای کارتونی و یا عروسکی تشکیل می‌دهند، برنامه‌هایی چون دانلداک،‌هاکل بری‌هاند، هودی دودی، رین تین تین. البته بعضی اوقات نیز خود کودکان نقشهای کمکی رابازی می‌کنند. این برنامه‌ها شکل داستانی دارد و پر از تحرک است(اغلب کمدی و بزن وبکوب) و اغلب دارای یک جزء متشکله خیلی خنده دار است. زمان معمول دیدن این برنامه‌ها ساعتهای پایانی بعدازظهر ویا صبح شنبه است.
برنامه‌هایی از این دست، تماشای تلویزیونی کودکان پیش از دبستان را در انحصار خود دارند و تماشای این برنامه‌ها (اغلب در شکل کمی بزرگسالانه تر، مثل برنامه لاسی)بخوبی تا دوران ابتدایی ادامه می‌یابد. لکن هنگامی که کودک کاملاً در مدرسه جا می‌افتد، ترتیب جدیدی از برنامه‌های مطلوب جایگزین این برنامه‌ها می‌شود. این برنامه‌ها به شرح زیر هستند:
•    نمایشهای واریته کودکان:
کارهای خیلی موفق «والت دیسنی» که به صورت ساده آن را دیسنی لند می‌نامند، نمونه ای از این نوع است. این برنامه‌ها از کارتون تا ماجرا و از افسانه تا تاریخ و مطالعات طبیعی تنوع دارد و همگی با مهارتی عالی ساخته شده اند.
•    برنامه‌های حادثه ای کودکان:
زورو، یک نمونه از این نوع است. این برنامه‌ها معمولاً ماجراهای قهرمانی ساده و بی آلایش و خوب و وقوی است که علی رغم رخداد حوادث گوناگون و خطراتی که افراد ساده تر از آن ترس دارند، همیشه حاکم بر سرنوشت خود است.
•    فیلمهای علمی تخیلی کودکان:
اینها نوع دیگری از برنامه‌های حادثه ای هستند و معمولاً درباره حوادثی هستند که       درآینده واقع می‌شوند و توأم با مسافرتهای فضایی، راکت اندازها وسایر تجهیزات نمایشی در برنامه‌هایی مثل مجموعه باک راجرز هستند. سوپرمن و کاپیتان ویدیو نمونه‌های دیگری از این نوع هستند.
•    وسترنهای کودکان:
این وسترنها ساده تر هستند و در آنها شخصیتهای پیچیده وجود ندارند، موازین و آئینها دقیقاً رعایت می‌شوند، قهرمان آنها به جای بوسیدن دختر هنر پیشه اسب خود را می‌بوسد و صحنه‌های تهییجی و حادثه ای آنها بسیار تعدیل شده است. اینها برنامه‌هایی هستند که بر سالهای اولیه تحصیلی کودک تسلط دارند. لکن بزودی دو نوع برنامه دیگر نیز ظاهر می‌شوند.
•    برنامه‌های جنایی:
بین برنامه‌های حادثه ای که در آنها قهرمان با مهارت، قدرت و جرأت خود حقی را به حقدار می‌رساند تا برنامه‌هایی که در آنها کارآگاهی با مهارت، قدرت و جرأت خود پرده از روی جنایتی بر می‌دارد فاصله چندانی وجود ندارد. بنابراین بسیاری از کودکان، حتی در سالهای اولیه تحصیلی شروع به دیدناین برنامه‌ها می‌کنند که در واقع برای پخش در ساعتهای تماشای بزرگسالان برنامه ریزی شده اند. برنامه‌های جنایی بیشترین تماشاگر جوان را در سنین ۱۳ الی ۱۹دارند.
همچنین نوع دیگری از برنامه‌ها وجود دارد که کودکان درسالهای اولیه تحصیلی شروع به مشاهده آنها می‌کنند و در سنین ۱۳ الی ۱۹ از اهمیت زیادی برخوردار می‌شوند.
این برنامه عبارتند از:
•    کمدی وضعیت:
با شروع سریالهایی چون «آن را به بی ور بسپار» که دارای یک قهرمان پسر است و کودکان می‌توانند با او همانند سازی کنند. کودک به سریالهایی مانند پدر بهتر از همه می‌داندمک کوی‌های واقعی ویابه کمدیهای مانند «من لوسی را دوست دارم گرایش پیدا می‌کند که بیشتر خاص بزرگسالان است. درکشور ما برنامه‌های نود دقیقه ای شبکه سه سیما مثل شبهای برره، در بین کودکان طرفداران بسیاری را پیدا نمود و الگوهای رفتاری مختلفی را در بین کودکان ونوجوانان ایجاد نمود. بتدریج که کودک به دوران بزرگسالی نزدیک می‌شود باز هم‌یک نوع برنامه دیگر برای او اهمیت می‌یابد. این نوع برنامه عبارتست از:
•    نمایشهای واریته از آهنگهای مورد پسند عامه:
آوازهای ملایم، موسیقی رقص و جذابیت و زیبایی از ویژگیهای این نوع برنامه‌هاست. برنامه دیک کلارک  به نام جایگاه گروه موسیقی آمریکا، برنامه پری کومو، برنامه دینا شور نمونه‌هایی ازاین دست هستند. نخست دخترها این برنامه‌ها را می‌یابند و آنها را با پایبندی بیشتری نسبت به پسرها تماشا می‌کنند، لکن آنها بخشی از برنامه‌های مورد تمااشی اکثر نوجوانان هستند. در این موقع تقریباً فهرست برنامه‌های مورد توجه در سنین نوجوانی کامل شده است افسانه‌های جنایی جاذبین بیشتری پیدا می‌کنند. وسترنهای کودکان، جای خود را به وسترنهای بزرگترها مانند دود اسلحه و ماوریک می‌دهند. برنامه‌هایی مانند دیسنی لند، زورو و سوپر من جذابیت خود را بتدریج از دست می‌دهند. در این موقع مقدار زیادی از وقت آنها، صرف درامهای جنایی و موسیقی مورد پسند عامه می‌شود. در این زمان، تنها مقدار بسیار کمی از مدت تماشای کودکان با زهم مصروف برنامه‌های خاص می‌شود، فروغ کوچکی از علاقه مندی نسبت به برنامه‌های مربوط به مسائل عمومی در او پدیدار میشود.
علاقه به مسایل عمومی از مواردی است که نهایتاً در کودک ایجاد می‌شود. به همین دلیل هر رسانه ای که تاکیدش بر موضوعاتی غیر از تفریح و سرگرمی باشد، دیرتر مورد توجه واقع می‌شود. چرا باید چنین باشد و چه شرایطی باعث می‌شود تا اشتیاق اندکی که به مسائل عمومی جدی وجود دارد، شعله ور شود.

برخی معیارهای پیش بینی سلیقه کودکان در مورد تلویزیون
تا اینجا ما درباره تغییر الگوهای سلیقه همراه با افزایش سن صحبت کردیم، سن یکی از معیارهایی است که هم‌اکنون بدان اشاره شد. اگر ما بدانیم که یک کودک ۹ ساله و کودکی دیگر چهارده ساله است، می‌توانیم پیش بینی کنیم در صورتی که سایر عوامل یکسان باشد، اختلافهای مشخصی در سلیقه‌های تلویزیونی آنان وجود دارد. سن معیاری برای آن اختلافهاست. بعضی از معیارهای دیگر به شرح زیر هستند:
جنسیت: یکی از موارد اعجاب انگیز درباره اختلاف سلیقه ناشی از جنسیت این است که چقدر زود این خود را نشان می‌دهد. حتی در میان کلاس اولیها، درصد بیشتر و معنی داری از دخترها برنامه‌های موسیقی مورد پسند عامه را دوست دارند و درصد بیشتر و معنی داری ازپسرها علاقمند به وفیلمهای وسترن و برنامه حادثه ای هستند. این الگو طی اغلب سالهای مدرسه باقی می‌ماند. دخترها،برنامه‌های عاشقانه از قبیل موسیقی‌های مورد پسند عامه و یا حاوی نقشهای خانوادگی (مانند کمدیهای وضعیت) را ترجیح می‌دهند، پسرها برنامه‌های مردانه حادثه ای و هیجان انگیز را می‌پسندند. به طور کلی به نظر می‌رسد که در دخترها زودتر از پسرها  تمایل ایفای نقشهای نوجوانی و بزرگسالی شکل میگیرد. هنگامی که دخترها در جریان خریدن آهنگهای برگزسده روز هستند وبرای خوانندگان معروف شرکت کننده در برنامه دیک کلارک ابراز احساسات می‌کنند، پسرها هنوز کارتون و سایر برنامه‌های مربوط به نوجوانان را مشاهده می‌کنند. علاقه به موسیقیهای مورد پسند عامه حدود دوسال بعد و یا حتی دیرتر از آن شکل می‌گیرد.
در تمامی ایالت متحده و مناطق کانادایی نشین مورد مطالعه خود به همین الگو دست یافتیم، لکن به نظر میرسد در انگلستان تفاوتهای جالبی نسبت به آن وجود داشته باشد. هیمل وایت، اپنهایم و ونس دریافتند که فیلمهای وسترن که به طور وضوح در امریکای شمالی برنامه‌های مورد علاقه پسرها است، در انگلستان برنامه مطلوب دخترهاست. وسترنهای انگلیسی بیشتر مشابه وسترنهای کودکانه آمریکایی است تا وسترنهای بزرگسالان، لکن د رایالات متحده وسترن کودکان و وسترن بزرگسالان بییشتر برنامه‌های مورد علاقه پسرهاست تا دخترها. کمدیهای خانوادگی یا کمدیهای وضعیت موسیقی مورد پسند عامه و برنامه‌های واریته معمولاً در انگلستان برنامه‌های جناییی به احتمال بسیار زیاد برنامه‌های مورد علاقه پسران هستند، درحالی که دراینجا بخوبی می‌توان قبول کرد که دخترهای آمریکایی حداقل به اندازه پسرها به برنامه‌های جنایی و اسرار آمیز علاقه مند هستند.
به طور کلی به نظر می‌رسد دخترها زود به سمت برنامه‌هایی گرایش می‌یابند که به مسئولیتهای آینده آنها در دوران نوجوانی و بزرگسالی مربوط می‌شود. از طرف دیگر پسرها سلیقه پسرانه را نسبت به برنامه‌های حادثه ای، هیجان انگیز و پر زد و خورد تا نوجوانی حفظ می‌کنند و چند سال بعد از دختران نیبت به موسیقی‌های مورد پسند عامه علاقمند می‌شوندوتنها در سنین نوجوانی است که به آنها بهمسائل عمومی که از مردان انتظار می‌رود، علاقه پیدا می‌کند.
توانایی ذهنی: بچه‌های باهوشتر معمولاً همه چیز را زودتر از سایر بچه‌های مورد آزمایش قرار می‌دهند. به ویژهد آنها کارهای مشکلتر را زودتر از دیگران انجام می‌دهند، مانند برنامه‌های جدی، مطالعات جدی و از این قبیل. اطلاعات جمع آوری شده حاکی از آن است که تقریباً بینندگان برنامه‌های تلویزیونی انتخابات کنگره در سال ۱۹۵۸ در بین کودکان تیزهوشتر کلاس هشتم دو برابر میزان کودکان کم هوشتر بوده است. علاوه بر این بین کسانی که این برنامه را تماشا کرده اند کودکان باهوشتر لذت بیشتری از آن برده اند. همچنین یافته‌های ما نشان می‌دهد که این بچه‌های با هوشتر عمدتاً قادرند تصاویری را که در ارتباط با مسائل اجتماعی بر روی تلویزیون ظاهر می‌شوند، نه به خاطر تفریح و سرگرمی، تشخیص دهند. الگوهای تماشای اخبار مربوط به مسائل عمومی شکل می‌گیرد و این کودکان اولین کودکانی هستند که ازفیلمهای پلیسی، فیلمهای وسترن و کمدیهای وضعیت و مانند آن رویگردان می‌شوند.
علاوه بر این، بچه‌های تیزهوشتر در سلایق خود بیشتر به گزینش دست می‌زنند و به طور معمول در مقایسه بادیگر کودکان دید نقادانه بیشتری دارند چیزی که به طور کلی اتفاق می‌افتد این است که بچه‌های تیزهوشتر در سنین توجوانی از تلویزیون دوری می‌جویند، آنها همچنین در می‌یابند که رادیو وسیله مفیدی است برای اینکه ضمن مطالعه از موسیقی مورد پسند عامه نیز عقب نیفتد. آنها بیشتر به تکالیف مدرسه و زندگی اجتماعی مشغولند و لذا وقت کمتری را صرف تلویزیون می‌کنند. هنگامی هم‌که وقت تماشای تلویزیون را پیدا می‌کنند در مقایسه با سایر کودکان دید نقادانه تر دارند و از برخی برنامه‌ها که ظاهراً ارزش ماندگار کمتری برای آنها دارند، اجتناب می‌کنند.
هم گروههای قوی و ضعیف از نظر توانایی ذهنی بدین صورت در الگوهای برنامه‌های بزرگسالان جای می‌گیرند. گروه دارای توانایی ذهنی بالاتر، کمتر از تلویزیون گزینشگر تر خواهدبود وبیشتر برای کسب اطلاعات جدی مورد نیاز خود به سایر رسانه‌ها رو خواهد آورد. گروه دارای توانایی ذهنی کمتر ازتلویزیون بیشتر استفاده خواهد کرد و کمتر به مطالب چاپ توجه خواهد نمود. ان گونه که رفتار نوجوانی حکایت می‌کند این گروه د رآنیده از تلویزیون برای تماشای فیلمهای اسرار آمیز جنایی و کمدیهای وضعیت، فیلمهای وسترن و واریته و موسیقی مورد پسند عامه استفاده خواهند کرد.
خانواده: در طول دهه اول سن یک کودک، سلیقه وی عمدتاً تحت تأثیر خانواده شکل می‌گیرد. والدین خودشان کتابهایی را که برای کودکان می‌خوانند انتخاب می‌کنند. الگوی یک کودک، والدین و یا خواهر وبرادر بزرگترش است. مطالب خواندنی که او به راحتترین صورت در دسترس خود می‌یابد، چیزهایی است که والدینش به منزل آورده‌اند. او به سرعت هنجارهای اجتماعی خانواده را فرا می‌گیرد. همان گونه که قبلاً مطرح شد هنجار اخلاقی کارگرای طبقه متوسط در جهت کمتر تماشا کردن تلویزیون و تمایل بیشتر به برنامه‌های واقعی، غیر تفریحی و خود بهسازی عمل می‌کند. در صورتی که اخلاق لذت گرای طبقه کارگر در جهت تماشای بیشتر تلویزیون و سهم بیشتری از برنامه‌های خیال پردازانه و تفریحی عمل می‌کند.
دلایلی وجود دارد که می‌توان فرض کرد تأثیر خانواده بر سلیقه بیشتر بین رسانه ای است تا درون رسانه ای. برای مثال، یک خانواده اهل مطالعه احتمالاً کودکی دارد که زیاد مطالعه می‌کند و یک خانواده که اهل مطالعه نیست و میزان تماشای تلویزیون آن زیاد است، احتمالاً کودک خود را در چارچوب همان الگو پرورش می‌دهد. همچنین دلایلی وجود دارد که ما را متقاعد می‌کند، تأثیر خانواده در سلیقه قبل از دوران بلوغ نوجوانی بیشتر است. هنگامی که یک کودک به سن نوجوانی می‌رسد احتمال بیشتری دارد که از توصیه‌های  والدین خود را تمرد کند و به تجربه بپردازد و بکوشد تا نماید هویت و شخصیت خود را کشف کند. در همان موقع میزان بیشتری را تحت تأثیر گروه همسالان خود قرار می‌گیرد و عادات رسانه ای او احتمالاً به عادات نوجوانانی که مورد ستایش او هستند و یا آنچه به زعم وی نقش کلی یک نوجوان است، تشابه پیدا می‌کند. به هر جهت د ربعضی رفتارهای حاشیه ای، مانند تماشای تلویزیون اموزشی است که تأثیر خانواده واقعاً تفاوتهای چشمگیری را ایجاد می‌کند. نمودار زیر نشان دهنده این رابطه است.
تماشای تلویزیون آموزشی نوعی از رفتار است که نسبتاً بندرت صورت می‌گیرد و در آن منافع گروهی کمتری یافت می‌شود و براین مبنا نمی توان آن را توصیه کرد و با این فکر رایج که تلویزیون برای تفریح وسرگرمی است، در تضاد است. به این دلیل کودکانی که به تماشای تلویزیون آموزشی می‌نشینند و ما بعداً در فرصتهای دیگر به آن خواهیم پرداخت، معمولاً کودکانی هستند که ازاین جهت در خانواده آنها نمونه ای یافت می‌شود یا از تشویق خانواده برخوردارند.
کودکان درباره تلویزیون چگونه فکر می‌کنند؟
تردیدی نیست که اکثر والدین برای تلویزیون احترام قایل هستند و به آن علاقه دارند. در واقع، بیشتر والدین هم‌همین احساس را دارند. وقتی ما ۱۸۸ خانواده کامل را در سانفرانسیسکو مورد مطالعه قرار دادیم، همراه سایر پرسشها از هر یک از اعضای خانواده پرسیدیم: فقدان کدامیک از رسانه‌ها را درصورت عدم دسترسی بدان،بیشتر حس می‌کنید؟ یافته‌های ما نشان می‌دهد که تلویزیون رسانه ای است که احتمال می‌رود که فقدان آن بیشتر از سایر رسانه‌ها توسط تمامی خانواده حس شود. تلویزیون رسانه ای است که احتمال می‌رود کودکان نبودن آن را بیش از سایر رسانه‌ها حس کنند. روی‌هم‌رفته‌هم‌والدین و‌هم‌کودکان در اغلب موارد گفته‌اند که فقدان تلویزیون را در مقایسه با سایر رسانه‌ها بیشتر احساس می‌شود.

وجهه تلویزیون :
ما تا کنون درباره اینکه فقدان تلویزیون در صورت عدم دسترسی بدان تا چه اندازه حس می‌شود و تلویزیون چه مقدار مورد اعتماد قرار می‌گیرد صحبت کرده ایم. اکنون اجازه دهید به موضوع (وجهه) تلویزیون در نزد کودکان بپردازیم. بسیار مشکل است که در مورد وجهه تلویزیون پرسشی را مطرح کنیم که نوجوانان بتوانند به آن پاسخی قابل اعتماد بدهند. به هر صورت دریافتیم که این روش در مورد کلاس پنجمی‌ها و بالاتر از آن نتایج خوبی داشته است.
هرکس از چیزی احساس غرور می‌کند، برخی از این و برخی از چیز دیگر، برای مثال بعضی از افراد که دوستانشان آنها را در حال تماشای تلویزیون ببینند و بعضیها درست عکس این احساس را دارند. شما چگونه اید؟
تصور کنید بهترین دوست شما به شما سر بزند. شما اگر در حال کتاب خواندن باشید بیشتر احساس غرور می‌کنید یا درحال تماشای تلویزیون؟ و به همین منوال در مورد سایر رسانه‌ها. مقایسه‌هایی مبتنی بر این پرسش با توجه به مصاحبه‌های طولانی تر و موشکافانه تری که با گروه کوچکتری از کودکان داشتیم، ظاهراً از روایی برخوردار بود. وجهه تلویزیون در سالهای دبیرستان به مقدار قابل ملاحظه ای کاهش می‌یابد.
•    وجهه روزنامه‌ها در آن سالها افزایش می‌یابد وعموما این افزایش در نزد پسرها بیشتر از دخترها است.
•    وجهه سینما در آن سالها تنزل می‌یابد.
•    وجهه کتب داستانی مصور آشکارا از خیلی کم به خیلی کمتر نزول می‌کند.
•    وجهه رادیوبه بالاترین وضعیت درنزد کلاس دهمی‌ها می‌رسدو پس از آن نزول می‌کند، عموما این نزول در نزد دخترها بیشتر از پسرهاست.
علاوه بر همه موارد بالا هنوزمطالعه کتاب حتی در عصر تلویزیون فعالیتی است که بیشترین وجهه را درمیان نوجوانان دارد. هنگامی که ما به منظور درک وجهه تلویزیون نزد گروههای مختلف دانش آموزان از نزدیک نتایج را مورد بررسی قرار دهیم، متوجه چندین گرایش می‌شویم:
در درجه اول وهمان گونه که انتظار داشتیم دریافتیم که وجهه تلویزیون از نظر کودکانی که آن را زیاد تماشا می‌کنند بالاست. همچنین به نظر می‌رسد که وجهه سینما و تا حدودی رادیو در نزد کودکانی که زیاد تلویزیون تماشا می‌کنند بالاتر است. اما ظاهرا در نظر این کودکان کتاب و سایر رسانه‌های چاپی از وجهه پایینتری برخوردارند.
در مرتبه ی دوم بالا بودن وجهه کتاب در نزد کودکان نسبت مستقیمی با بالابودن توانایی ذهنی آنها داردودرصد بالاتر وجهه تلویزیون در نزد کودکان،با توانایی ذهنی کمتر آنها هماهنگ است. این همبستگی خیلی قوی است و به طور کلی توانایی ذهنی بالا هماهنگ است با قایل بودن وجهه بیشتر برای رسانه‌های چاپی  و پایین بودن توانایی ذهنی ، هماهنگ است با قایل بودن وجهه بالاتر برای تلویزیون وسینما.
بنابر این متوجه می‌شویم که از  نظر کودکان، رسانه‌ها به دو گروه رسانه چاپی و رسانه‌های سمعی و بصری تقسیم می‌شوندو هر دسته ازآنها خود را یکی از این دو گروه از رسانه‌ها منسوب می‌کنند. به طور وضوح این یک الگوی با اهمیت است.
سومین روند پاسخهای کودکان در رابطه با وجهه تلویزیون همان گونه که قبلا متذکر شدیم آن است که به نظر می‌رسد بچه‌های باهوشتر زودتر تصمیم خود را  می‌گیرند این کودکان که سایر کارها را زودتر می‌گیرند. در شروع دبیرستان آنها برداشت ثابتی در مورد وجهه کتاب، تلویزیون، سینما و از این قبیل دارند. تغییر کردن روش استفاده آنها از رسانه‌ها در طی سالهای نوجوانی بیشتر به دلیل تقسیم بندی مجدد اوقات و دسترسی آنان به فعالیتهای جدید جالب دیگر است تا به دلیل تغییراتی قابل توجه در عقاید آنها نسبت به وجهه رسانه‌ها، از طرف دیگر،بعضی از تغییرات واقعی که درعقاید ونحوه استفاده از رسانه‌ها صورت می‌گیرد گروههای کم هوشتر و افراد باهوش متوسط مشاهده می‌شود.
آیا تلویزیون در نظر کودکان شگفت انگیز است؟
برای بعضی از ما که در سنین بالاتر هستیم، هنوز تلویزیون چیز شگفت آوری است.  یعنی اینکه به نظر غیر عادی می‌رسد که در خانه جعبه ای داشته باشیم که از داخل آن بتوانیم به تاجگذاری در کلیسای وست مینستر یا به یک بازی فوتبال در طرف دیگر قاره، یا به مصاحبه با مردی سرشناسی ویا به یک گردهمایی سیاسی ملی نگاه کنیم.
آیا این دستگاه برای بچه‌ها نیز شگفت انگیز است ؟ اصلاً چنین نیست. یکی از جالبترین عکس العملهای کودکان نسبت به این جعبه جادویی این است که این وسیله به هیچ وجه برای آنان جادویی نیست. آنها این دستگاه را به عنوان وسیله ای عادی به کار می‌گیرند.
چنانچه در منزل تلویزیون نداشته باشند، آنگاه داشتن آن برایشان بی اندازه مطلوب خواهد بود. اما وقتی اولین هیجانات کنجکاوانه را با دستگاه گیرنده تلویزیونی خود از سر گذراندند، استفاده از تلویزیون برای آنها به اندازه خوردن صبحانه و دیدن روزنامه در مقابل در منزل برای آنها عادی می‌شود. مضحک است ، آنها از فقدان آن ناراحت می‌شوند، لکن برای آنان چیزی خارق العاده و عجیب به حساب نمی آید. این صرفاً چیزی است که مردم دارند و از آن استفاده می‌کنند.
برای اینکه آنها را به بی توجهی متهم نکنیم، اجازه دهید یادآور شویم که یک وسیله بسیار قابل توجه وجود دارد که در دوران زندگی خود ما مسافتها را کوتاه و زندگی در حومه شهرها را امکان پذیر کرده و وجود هزاران مایل جاده را در سراسر جهان ضروری ساخته و در واقع نقشه جهان را دوباره سازی کرده است. اما آیا هیچ یک از ما هنگام سوار شدن به اتومبیل حتی لحظه ای تعجب می‌کنیم.
بچه‌ها دوست دارند شاهد چه تغییراتی در تلویزیون باشند ؟
شاید مهمترین نتیجه طرح این پرسش که برای بچه‌ها دوست دارند شاهد چه تغییراتی در تلویزیون باشند، این باشد که دریابیم آنها تا چه اندازه در این مورد از بیان مطلب عاجز هستند. به طور معمول کودکان بیشتر برنامه‌هایی را می‌خواهند که‌هم‌اکنون نیز مقدار زیادی از آنها را مشاهده می‌کنند. وقتی که به نوجوانی نزدیک می‌شوند، دخترها بیشتر به موسیقی مورد پسند عامه و مجموعه ‌های خانوادگی علاقه مند می‌شوند و پسرها بیشتر برنامه‌های ورزشی، فیلمهای جنگی، پلیسی و برنامه‌های کمدی را می‌پسندند.
این روند تا پایان دوران دبیرستان ادامه دارد و در آن موقع و آن‌هم‌بیشتر در بین کودکان باهوشتر است که انسان رگه قابل ملاحظه ای از انتقاد نسبت به تلویزیون رامشاهده می‌کند.در این سنین، معدودی از کودکان حس می‌کنند که حجم آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون زیاد است، معدودی فکر می‌کنند که بعضی از شخصیتهای تلویزیون نا مطلوب هستند و معدودی احساس می‌کنند که برنامه‌های تلویزیون خیلی یکنواخت هستند.
البته خیلی مشکل است که شما خواستارچیزی باشید که هرگز تجربه ای از آن نداشته اید. با این حال، جالب توجه است که بچه‌ها اکثرأ در ارائه پیشنهاد برای ایجاد تغییر در برنامه‌های تلویزیون نا توان هستند. برای مثال، اقلیت بسیار کوچکی در کودکان خواستار این هستند که برنامه‌های سنگین تری همچون موسیقی کلاسیک، نمایشهای جدی، گفتگوهای پر محتوا، بحثها، تبادل نظرها، برنامه‌های علمی و از این قبیل بیشتر پخش شوند. در مطالعه ما تقریباً هیچیک از کودکان خواستار برنامه‌های تلویزیون آموزشی نشدند. هر چند وقتی که کودکی بدان اظهار تمایل می‌کرد، حقیقتاً به آن علاقه مند بود. مثلاً یک پسر کانادایی گله می‌کرد که امواج دریافتی از ایستگاه تلویزیونی آموزشی سیاتل  در ایالت بریتیش کلمبیا  درکانادا ضعیف است. او برنامه‌های این ایستگاه را در مقایسه با اکثر برنامه‌های تجاری پخش شده از تلویزیون با ارزش و جالب می‌دانست و اغلب می‌کوشید که این ایستگاه را بگیرد. البته او پسر بچه ای بود که در کلاس دهم به منظور سرگرمی در منزل زبان عربی مطالعه می‌کرد.
فکر نمی کنیم که کودکان تماماً از تلویزیون راضی باشند. به محض اینکه آنها به سالهای دبیرستان می‌رسند ، وجهه و جذابیت تلویزیون در نظر آنها نزول می‌کند و هر روز آن را کمتر و کمتر ارضا کننده می‌یابند. اما اکثریت آنها قدرت مجسم کردن یک جایگزین واقعی دیگر را به جای آن ندارند. این تا حدی به دلیل مشکل بودن تصور رسانه ای است که فرد آن را هرگز ندیده است و تا حدی به این دلیل است که درفرهنگ ما سنت انتقاد جدی و پیگیر نیست به رسانه‌های جمعی به استثنای کتاب و تا حدی سینما وجود ندارد و تا حدی دیگر نیز به دلیل تأثیر زیاد و در واقع تأ ثیر نسبتاً جدید تلویزیون است.

والدین دوست دارند شاهد چه تغییراتی باشند ؟
ضمن مصاحبه ای که با والدین کودکان در دوره ابتدایی داشتیم از آنان پرسیدیم که از چه چیزهایی در رسانه‌های جمعی خوششان نمی آید و دوست دارند که تغییرکند. کمی بیش از ۵۰ در صد از والدین به پرسش ما پاسخ دادند و از این پاسخها ، ۹۵ در صدشان در رابطه با تلویزیون وتنها ۱۰ در صد درباره تمامی سایر رسانه‌ها بود. این خود دلیلی قانع کننده از استیلای تلویزیون بر تفکر آنها بود. دوازده سال پیش منحصراً فیلمهای سینما و کتب داستانی مصور نظر آنها را در پاسخگویی به خود معطوف می‌کرد ، اما اکنون در مقایسه با تلویزیون به آنها توجه چندانی نمی شد.
بسیاری از والدین کودکان کم سن تر، در مورد نمایش خشونت و جنایت در تلویزیون نگران بودند و هر چه سطح دانش والدین با لاتر بود ، در این مورد نگرانی بیشتری داشتند. خانواده‌های کارگری در مورد طرح مسائل جنسی در برنامه‌ها اظهار ناراحتی می‌کردند. خانواده‌های طبقات متوسط از طرح خشونت و قانون شکنی در برنامه‌ها نگران بودند. اما بیشترین اعتراض به تعداد جنایات و میزان خشونت قابل مشاهده در ساعاتی بود که وقت تماشای تلویزیون توسط کودکان است. از والدین پرسیده شد: «اگر می‌توانستید کودکان را از دیدن برنامه‌های خاصی از تلویزیون منع کنید ، کوشش می‌کردید چه نوع برنامه‌هایی را ممنوع کنید ؟» 65 در صد از پاسخها این بود که برنامه‌های جنایی ، خشونت آمیز و برنامه‌های رعب انگیز را حذف می‌کردند.
از این والدین پرسیده شد به چه دلیل با این گونه برنامه‌ها مخالفید ؟  پاسخ دادند: زیرا این برنامه‌ها باعث وحشت بچه‌ها می‌شوند. زیرا بچه‌ها معمولاً آنها را به خاطر می‌سپارند و به خاطر می‌آورند و خواب آن را می‌بینند. معدودی از آنها نیز گفتند:زیرا شاهد تقلید کردن و به اجرا در آوردن بعضی از عملیات نمایش داده شده در این   برنامه‌ها، توسط کودکان خود بوده اند. زیرا که این برنامه‌ها افکار نادرستی را نسبت به واقعیت زندگی به کودکان می‌آموزد، زیرا ممکن است منجر به بزهکاری شود.
این یک روند کلی از پاسخها و دیدگاههایی است که معمولاً بیشتر از طرف والدین دانشگاه رفته و طبقه متوسط شنیده می‌شود تا خانواده‌های طبقات پایین. اما بدون شک این گونه مسائل وجود دارد و باید درباره آنها فکر کرد.
گاهی خانواده‌های تحصیل کرده شکایت می‌کنند که برنامه‌های تلویزیونی بی ارزش و مبتذل هستند و جوانان را به چالش دعوت نمی کنند و وقت آنها را تلف می‌کنند. این انتقاد، بندرت از سوی والدین دانشگاه نرفته و یا خانواده‌های کارگری ابراز می‌شود. خانواده‌های کارگری به احتمال بیشتر به این سبب از تلویزیون سپاسگزارند که فرزندانشان را از شیطنت بر حذر می‌کند و از خیابانگردی دور نگه می‌دارد؛ همچنین بدون آنکه به زبان آورند از اینکه تلویزیون مثل یک پرستار بچه به آنها خدمت می‌کند سپاسگزارآن هستند.
اگر چه کوشش نکردیم نگرش بزرگسالان را نسبت به برنامه‌های تلویزیون به صورت عام جویا شویم، اما انتقادهای مشابهی را شنیدیم. این انتقادها بیشتر از طرف افراد تحصیل کرده ابراز می‌شد، تعداد این انتقادها زیاد نبود ( جستجویی‌هم‌برای یافتن آنها به عمل نیامد)، اما به هر حال در حدی بود که بتوان گفت: نارضایتی موجود چیزی بیشتر از گله و شکایت است.»

چرا کودک از تلویزیون استفاده می‌کند؟
اگر از کودکی بپرسید چرا تلویزیون تماشا می‌کند، احتمالاً جواب درستی به شما نخواهد داد. روشن است که او تلویزیون تماشا می‌کند زیرا آن را دوست دارد، زیرا جالب است، پس چرا باید چنین پرسشی از او بکنید ؟
در وهله اول یک دلیل روشن در این مورد وجود دارد: لذتی انفعالی ناشی از سرگرم شدن، تجربه یک خیال، به عهده گرفتن نقشی جانشین در یک بازی هیجان انگیز، همانند سازی با افراد پر شور و جذاب، دور شدن از مسائل زندگی واقعی و فرار از ملالت زندگی واقعی و به بیان دیگر تمامی موارد ارضای خاطری که از بودن و در اختیارداشتن یک وسیله برتر برای سرگرمی در اطاق نشیمن فراهم می‌آید.
این ساده ترین دلیلی است که کودکان می‌توانند بیان کنند. مع ذالک کودکان نیازی به صحبت کردن در مورد آن احساس نمی کنند ، شاهد امر خود حضور دارد.
وقتی به سه سالگی می‌رسند، مدتی است که به تماشای برنامه‌های مورد علاقه خود پابند شده اند.
کمی بعد، آنها با چهره ای حاکی از جذب شدن به برنامه و در حالی که در حوادث صفحه تلویزیون غرق می‌شوند ، جلوی تلویزیون می‌نشینند. وقت شناسی آنها برای دیدن یک برنامه موردعلاقه، در حالی که برای چیزهای دیگر اصلاً نمی توانند وقت شناس   با شند، باعث تعجب مادران می‌شود. آنها در تلویزیون برای خود بتهایی می‌سازند و رهبرانی می‌یابند تا آنهارا مورد تقلید قرار دهند. همان گونه که کودکان نسل پیش وانمود می‌کردند مثل تارزان در میان درختان تاب می‌خوردند و نعره می‌کشیدند کودکان امروزی علامت z را در میان شنها می‌کشند ، زیرا زورو این کار را می‌کند، یا سوار اسبهای ساختگی می‌شوند ودر عرصه ای تخیلی به تاخت می‌روند.
وقتی آنها به دوران نوجوانی (۱۳ تا ۱۹ سالگی) نزدیک میشوند ابراز می‌کنند که چگونه تلویزیون ملالت آنها را زایل می‌کند. اینکه چرا این نسل جوانتر می‌باید چنین ظرفیتی برای ملول شدن داشته باشند کاملاً مشهود نیست هر چند حدس زده می‌شود که تلویزیون با فراهم کردن اسباب این همه هیجان برروی صحنه، موجب   می‌شود تا بقیه زندگی رنگ باخته به نظر رسد. اما دلیل آن هر باشد، امروزه یک مادر در پاسخ به این پرسش مکرر دوران کودکی که «مامان من چه کنم» پاسخ مناسبی را در اختیار دارد.
و کودک نیزخود بیش ازپیش از این رسانه استفاده می‌کند تا پلی باشد بر شکاف موجود بین چیزهایی که باید انجام شوند یا چیزهایی که او واقعاً می‌خواهد انجام دهد و آن را جانشین رفتاری می‌کند که مستلزم فعالیت ، ابتکار و کوشش است.
این جنبه اسکیزوئید عملکرد تلویزیون است. تلویزیون تعامل انسانی را در پی ندارد و باعث میشود که فرد گوشه گیر شود وبه رابطه ای خصوصی با صفحه تلویزیون و حیاتی خیالی و شخصی روی آورد. این جنبه اغلب فرار از مسائل را هدف خود قرار می‌دهد نه حل آنها را. این جنبه اساساً یک رفتار منفعل است ، چیزی است که کودک خود را بدان تسلیم می‌کند ، چیزی است که برای کودک و برای تأثیر بر او انجام شده است ، چیزی است که کودک نباید برای آن کار کند یا بدان بیاندیشد ویا چیری بابت آن بپردازد.
وقتی کودکان در مورد این جنبه تلویزیون صحبت می‌کنند تمایل دارند که به درجه بندی میزان سرگرمی برنامه‌ها یا طبقه بندی مجریها بپردازند. آنها هیجان انگیز بودن یا جذابیت سرگرمی را مورد قضاوت قرار می‌دهند. آنها هیچ شکی باقی نمی گذارند که ارزشهای مربوط به سرگرمی ، حداقل تا آنجا که به خود آگاه انسان مربوط می‌شود ، دلایل اصلی تماشای تلویزیون توسط کودکان هستند. اما به هر حال یک جزو مهم اطلاعاتی نیز وجود دارد که کودکان بدون جستجو وتنها به وسیله تلویزیون بدان دست می‌یابند ، این جزو معرف دومین طبقه بزرگ ازدلایلی است که برای تماشای تلویزیون وجود دارد.
بیشترکودکان اعتقاد دارند که از تلویزیون چیزی یاد می‌گیرند.دخترها می‌گویند از طریق مشاهده موجودات آراسته روی صفحه تلویزیون در مورد آرایش موی خود، اینکه چگونه راه بروند و صحبت کنند و یا اینکه چگونه برای یک دختر بلند قد، کوتاه قد یا چاق لباسی انتخاب کنند،چیزهایی یاد می‌گیرند.آنها برخی جزئیات مربوط به آداب و رسوم را فرا می‌گیرند. برای مثال یاد می‌گیرند که آیا به مهماندار هواپیما باید انعام داد یا خیر.برخی پسر بچه‌ها می‌گویند از این طریق چگونگی لباس پوشیدن مردان جوان را یاد می‌گیرند.بعضی از آنها می‌گویند که با تماشای قهرمانان ورزشی خوب چیزهایی زیادی یاد می‌گیرند. بچه‌ها در مورد تلویزیون می‌گویند:  تلویزیون به من کمک می‌کند بدانم سایر گروههای مردم چگونه زندگی می‌کنند یا«وقتی محل وقوع حادثه را نشان می‌دهند اخبار واقعیتربه نظر می‌رسد. بسیاری از آنها می‌گویند که تلویزیون با طرح آرا ، مضامین و موضوعاتی برای گفتگو ، به ایشان در کار مدرسه کمک می‌کند.
بچه‌ها کاملاً پذیرفته اند که تلویزیون این بهره اطلاعاتی را برای آنها به همراه دارد. به هر حال وقتی که تمام یک برنامه یا قسمت اعظم آن از این نوع مطالب ساخته شده باشد، ناراحت می‌شوند. ظاهراً آنها یادگیری اتفاقی از تلویزیون را بر یادگیری هدف دار و عمدی ترجیح می‌دهند. این مسئله هسته مرکزی اعتراض آنها را به تلویزیون آموزشی تشکیل می‌دهد. تصور تماشای تلویزیون آموزشی عمدتاً با هدف سرگرمی و با این انتظار که در این سن چیز سودمندی را به صورت اتفاقی یادبگیرند برای آنها دشواراست.
بر عکس خود را مجبور می‌بینند با هدف اصلی یادگیری به تلویزیون آموزشی رو کنند که هر گونه سرگرمی ناشی از آن برای آنها جنبه اتفاقی دارد. بدین ترتیب کودکان مایلند که تلویزیون آموزشی را تحت عنوان قدیمی طبقه بندی کنند. برای کودکان تلویزیون آموزشی حکم  چیزی را دارد که از آنها توقع می‌رود آن را بپذیرند چون «مناسب حالشان است». این امربرای کودکان بدان معنی است که نسلی که والدین آنها بدان متعلق هستند، روی آنها کار می‌کنند، می‌کوشند به آنها آموزش بدهند و درس و آموزش را به ساعات بازی نیز بکشانند و مانع آن شوند که کودکان به روش خود از تلویزیون لذت ببرند. منظوراین نیست که بچه‌ها گاهی با قصد و نیت پای تلویزیون نمی نشینند تا چیزی یاد بگیرند و یا اینکه برخی بچه‌ها در پی تلویزیون آموزشی نیستند و ارزشی برای آن قایل نیستند، بلکه می‌خواهیم بگوییم از نظر اکثریت کودکان چنین رفتاری به عملکرد اصلی تلویزیون و پاداش اصلی حاصل از تماشای آن لطمه می‌زند.
جذابیت تلویزیون بعد دیگری نیز دارد. این بعد عبارت است از بهره اجتماعی تلویزیون جدای از مسئله یادگیری از آن.برای مثال نوجوانها فکر می‌کنند تلویزیون وسیله سودمندی است که به بهانه آن، پسرها و دخترها می‌توانند از مصاحبت‌هم‌بهره مند شوند یا اینکه از تلویزیون می‌آموزند که در قرار ملاقاتهای خود با یکدیگر به چه چیز بپردازند و بویژه تلویزیون بهانه ای به دست می‌دهد تا مردان و زنان جوان بتوانند نزدیک یکدیگربنشینند. برنامه عصر روز قبل تلویزیون زمینه ای مشترک و بسیارعالی را برای گفتگو در مدرسه فراهم می‌کند.

اگر شما نتوانید راجع به برنامه‌های جدید با ستارگان جدید صحبت کنید روشن می‌شود که شما با گروه همسالان خود هماهنگ نیستید. بدین ترتیب است که تلویزیون از نظر اجتماعی سودمند واقع می‌شود. کودکان وقتی که یک برنامه مورد علاقه را از دست می‌دهند و حتی وقتی تلویزیون برای چند روز از کار می‌افتد و یا یکی از مجریان مورد علاقه برای مدتی روی صحنه حاضر نمی شود یا حتی زمانی که برای تعطیلات تابستان از تلویزیون دور می‌شوند ، احساس ناراحتی می‌کنند. وقتی از دختری در این مورد پرسش شد اظهار کرد: «درست مثل این است که آنها دوستان شما یا فامیل شما باشند. وقتی آنها را نمی بینید دلتان برای آنها تنگ می‌شود» بقیه بچه‌ها توضیحات مبهمی می‌دهند نظیر احساس چیزی کم داشتن» یاعدم انجام کاری که بر و بچه‌ها انجام می‌دهند و یا از دست دادن فرصت انجام کاری که بدان عادت داشته اند اما در این مورد اندک تردیدی است که عملکرد تلویزیون از یک سرگرمی خاص و یا یادگیری فراتر رود.
به عنوان مثال زمانی که یکی از مجریان محبوب برنامه‌های کودک و یا ورزشی به دلالیل مختلفی از بیماری قادر به اجرای برنامه  وحاضر شدن بر صفحه تلویزیون نیستند اکثر بجه‌ها ومخاطبان اصلی آن برنامه از طریق تماس تلفنی یا پیام تلفنی و اینترنتی جویای حال او می‌شوند مانند آنچه برای عمو پورنگ مجری برنامه کودک ویا آقای خیابانی گزارش ورزشی در دوره بیماری او رخ داد.
روشن است که هر برنامه تلویزیونی احتمالا می‌تواند تاحدی از جهت هر یک از این ابعاد اطلاعاتی جذاب باشد. حتی یک برنامه خیلی جنایی نیز می‌تواند مهارتهایی را آموزش دهد و همچنین حامل اطلاعاتی باشد در این مورد که جهان به چه چیز شبیه است». چنین برنامه ای ممکن است در احساس تعلق کودک به جامعه سهیم باشد (دوستان او نیز احتمالا آن را تماشا می‌کنند)و بهانه ای برای صحبت در روز بعد به او دهد. بیشتر برنامه‌های آموزشی دارای یک جنبه سرگرم کنندگی نیز هستند (حتی یک معلم نیز داستانهایی را نقل می‌کند و تصاویر و نمونه‌هایی را نشان می‌دهد). یک برنامه ورزشی که بیشتر مردم آن را برای سرگرمی تماشا می‌کنند ممکن است برای پسری که می‌کوشد آن ورزش را انجام دهد، جنبه کاملا اطلاعاتی داشته باشد. بدین ترتیب افراد مختلف از برنامه‌های مختلف به دلائل مخلفی ارضا می‌شوند. یک کمدی خانوادگی برای یک پسر بچه ممکن است بسیار خنده دار باشد، اما ممکن است باعث شود یک دختر در مورد نحوه لباس پوشیدن زنان بلند قد و یا اینکه یک زن چگونه می‌تواند عشق همسرش را به خود تداوم بخشد، به تفکر بپردازد. یک گزارش خبری در مورد یک محاکمه جنایی ممکن است برای یک کودک حکم داستانی شگفت انگیز و برای کودکی دیگر تفسیری بر شرایط موجود در جهان واقعی را داشته باشد و برای کودک سومی شیوه ای برای یادگیری ارتکاب یک جنایت به شمار رود.
این مورد که فراگیری نحوه استفاده از تلویزیون برای کسب اطلاعات مفید، رفتاری است که بعدا فراگرفته می‌شود و رفتاری است بالنسبه پیچیده تر از یادگیری نحوه استفاده از آن برای سرگرمی است، چیزی است که در مورد آن چندان شکی نیست. تلویزیون در وهله اول و عمدتا دری جادویی به دنیای خیال ، شکوه و هیجان است. تلویزیون دعوتی به آرمیدن، نادیده انگاشتن مسائل زندگی واقعی ، تسلیم کردن خود به افراد جذاب و زیبا و حوادث جلب کننده ای است که روی این صفحه این دستگاه ظاهر می‌شوند. یک کودک یاد می‌گیرد که همه سرگرمیها صرفا به لذت منحصر نمی شوند و سرگرمیهای مختلفی را می‌توان جستجو کرد بعد از مدتی او یاد می‌گیرد که می‌توان سرگرمیهای مختلفی را م جستجو کرد. بعد از مدتی او یاد می‌گیرد که می‌توان از برنامه‌های سرگرم کننده، اطلاعات مورد نیاز را بطور اتفاقی اخذ کرد. تمامی این موارد را او طی گذر زمان فرا می‌گیرد. گاهی اوقات دلایلی کافی وجود دارد تا انسان صرفا برای اطلاعاتی که یک برنامه ارائه می‌دهد. وممکن است در آینده سودمند واقع شود، و نه برای اینکه اسباب لذت فوری او را فراهم می‌کند، پیگیر آن شود. اما اینکه آیا کودک این دلایل را درک خواهد کرد یا نه امری است که احتمالا در سنین بالاتر روی خواهد داد.