هویت انسانی زن در چالش آرایش و مد

چکیده: مد به عنوان پدیده‌ای اجتماعی مختص جامعه و فرهنگ خاصی نیست و پیدایش و افول مد، پنج مرحله‌ شامل آفرینش، معرفی مد، تبلیغ مد، تولید انبوه و تقاضای مد جدید را طی می‌کند. بهره‌برداری نظام سرمایه‌داری از رواج مد، منجر به تغییرات فرهنگی ـ اجتماعی در ….

کشورهای مخاطب می‌گردد. علل گرایش زنان به مد از رویکردهای مختلفی قابل تبیین است. در دیدگاه روانشناسی نیاز انسان‌ها به خودنمایی و زیبایی زمینه مدگرایی را فراهم می‌سازد. بر مبنای دیدگاه جامعه‌شناختی، مقولاتی چون الگو و فرهنگ مصرف، سبک زندگی، رهبران مد، بدن آگاهی، در تبیین گرایش به مد مطرح می‌شود. بی‌تردید پدیده مد با طبقه اقتصادی ـ اجتماعی افراد، نقش رسانه‌های جمعی، فرآیند جهانی‌سازی و نظام سرمایه‌داری مرتبط است. برجستگی مد در هویت بخشی به زنان و پارادوکس توجه به جسم و روح، زنان را با چالش‌های هویتی در ابعاد مختلف مواجه می‌سازد که نیازمند سیاست‌گذاری‌های فرهنگی است.

در جامعه ابتدایی که هنوز طبقه‌های اجتماعی شکل نگرفته بود و رقابت اقتصادی وجود نداشت، زنان و مردان، بدن‌شان را رنگ‌آمیزی و زینت مـی‌کردند که هیـچ ربطی به مقوله زیبایی نداشـت. در آن زمان لازم بود همه افرادی که به دلیل قرابت، متعلق به گروه مشخصی بودند، خود را به شکل خاصی «نشانه‌گذاری» کنند. این نشانه‌ها، تنها به زینت آلات، انگشتر، النگو و مانند آن محدود نمی‌شد، بلکه به صورت شکاف و بریدگی‌هایی بر روی بدن، خال‌کوبی و رنگ آمیزی به شکل‌های مختلف و … خودنمایی می‌کرد. این نشانه‌ها نه تنها جنسیت هر فرد را تعیین می‌کرد، بلکه تعیین کننده گروه و موقعیت کاری هر فرد از دوره کودکی تا پیری بود. با شکل‌گیری جامعه طبقاتی این نشانه‌ها دگرگون گردید و به مد و آرایش تبدیل شد و دیگر بیان‌گر نابرابری اجتماعی نبود، بلکه به عنوان نشانه تعلقات قومی، قبیله‌ای و گروهی تلقی می‌گردید. اوج این تشخص و تمایز اجتماعی را می‌توان در دربار فرانسه و پیش از انقلاب کبیر فرانسه مشاهده کرد. شاهان، شاهزادگان و اشراف زمین‌دار و مردان و زنان آنها طبق مد روز به بهترین شکل لباس می‌پوشیدند. صورت‌هایشان را پودر می‌زدند و موهایشان را رنگ می‌کردند، از والان‌های توردار، زینت آلات، طلا و نظایر آن استفاده می‌کردند.
هر دو جنس به زیبا نمودن خود توجه می‌کردند، اما مهمتر آن که این مدها و لوازم آرایش، زنان و مردان طبقات بالا را نشانه گذاری می‌کرد و آنان را از تهی دستان جدا می‌‌نمود. در آن دوران، مد نشانه تمایز طبقاتی زنان و مردان طبقه حاکم بود و آنان را از طبقات دیگر باز می‌شناساند.
اما بورژوازی بزرگی که بعد از انقلاب فرانسه سر برآورد، تعیین پایگاه طبقاتی را به عهده زنان گذاشت تا به جای مردان که دیگر شلوار زربافت و والان توردار نمی‌پوشیدند، با استفاده از مدهای زنانه و عوامل دیگر، تمایز طبقاتی آنان را بنمایانند.
با رشد سرمایه‌داری، تعداد ماشین‌های تولید افزایش یافت و نیاز به بازارهای بسیار وسیع برای مصرف این ماشین ها بالا گرفت. سودجویان عرصه زیبایی درصدد برآمدند از توده زنان به عنوان بخش عظیمی از جامعه بهره‌برداری کنند و این چنین شد که مد از محدوده تنگ ثروتمندان بیرون آمد و فراگیر شد و در روابط اجتماعی بر کل جمعیت زنان تحمیل گردید
این جاست که می‌بینیم برای نخستین بار در تاریخ، نابرابری های اجتماعی را مخفی و پشت هویت جنسی پنهان کردند که البته همه آنها در خدمت برآوردن نیازهای این بخش بزرگ سوداگر بود. آنها توجیه می‌کردند که «همه زنان دلشان می‌خواهد زیبا باشند؛ بنابراین همه زنان، علاقه مشترکی به لوازم آرایش دارند». در نتیجه، زیبایی و مد از یک مقوله محسوب شد و هرچه خواستند به بهانه «نیازها و خواست‌های مشترک زنان» به آنان فروختند
کلان شهرهای کشورمان  که در معرض تغییرات حاصل از مدرنیته بوده و هست، در دهه‌های اخیر، دستخوش دگرگونی‌های ارزشی و رفتاری شده است. گسترش رسانه‌های گروهی و تبلیغات برنامه‌ریزی شده وسیع، این تغییرات را تسریع نموده‌اند. در این دهه‌ها، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه‌های شغلی و تحصیلی یافته‌اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی، غالبا مسئولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانواده‌ها را به عهده گرفته‌اند، بیشتر مخاطب مدها و تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها، تأثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جای ‌گذارده است.
از سوی دیگر، سرمایه‌داری غرب، با تمام قوا می‌کوشد تا با جهانی‌سازی فرهنگی و اقتصادی و با گسترش و ایجاد مدهای گوناگون، انسان‌ها را از سرمایه‌های وجودی شان تهی ساخته و از مقاومت باز دارد و باقیمانده منابع اقتصادی آنها را تصاحب نماید. مقابله با این جریان نیازمند کار فرهنگی گسترده و سیاست‌گذاری‌های حساب شده فرهنگی است. در‌این مسیر لازم است برای شناخت عوامل و ریشه‌های تغییرات نگرشی و رفتاری جوانان و زنان در زمینه مد و آرایش و نیز در خصوص چالش‌های هویتی آنان، پژوهش‌های منظمی صورت گیرد.
مفهوم مد و تاریخچه آن
واژه‌ی «مد» واژه‌ای فرانسوی است و در زبان فرانسه به معنی طرز، اسلوب، عادت، شیوه، سلیقه، روش، رسم، و باب روز آمده است. Mode از ریشه لاتین Modus گرفته شده است. این واژه پس از جنگ جهانی اول، به دنبال نفوذ تمدن غرب، وارد زبان فارسی شد. فرهنگ دهخدا مد را این‌گونه تعریف می‌کند: «مد» لغتی فرانسوی به معنی روش و طریقه موقت است که طبق ذوق و سلیقه اهل زمان، طرز زندگی و لباس پوشیدن و غیره را تنظیم می‌کند. شیوه متداول و باب زمان در شئون زندگی اجتماعی را مد گویند.
در زبان انگلیسی اصطلاح fashion برای مد به کار می‌رود و تقریباً همان تعاریفی که برای مد در زبان فارسی و فرانسه آورده ‌شد در ذیل واژهfashion نیز به کار می‌رود. روشی برای لباس پوشیدن، رفتارکردن، دکوراسیون یا یک علاقه که مَدّ نظر قرار می‌گیرد
دایـره‌المـعارف تطبـیقی علـوم اجـتماعی مـد را ایـن‌گـونه تـعریف می‌کند: «مد عبارت است از شیوه‌های نسبتاً زودگذر کنش در آرایش شخصی یا طرز گفتار و بسیاری دیگر از رفتارها. تفاوت مد با رسم در آن است که بر خلاف رسم که دوام و دیرپایی ویژگی آن می‌باشد، تازه است و تبعیت از آن بیشتر به خاطر تازگی آن می‌باشد (.
در جامعه شناسی، به رفتار جمعی نوظهوری که به قدر رسم اجتماعی تثبیت نشده باشد، مد اجتماعی می‌گویند.
پیدایش و ظهور و افول مد، با همه سرعت آن معمولاً پنج مرحله ذیل را شامل می‌شود:
۱- آفرینش و ایجاد مد ۲- ارایه و معرفی مد ۳- مردم پسند کردن مد که در این مرحله کوشش دامنه‌داری در جهت شناساندن مد می‌شود و با استفاده از تبلیغات و رسانه‌های عمومی سعی در معرفی مد و کالای جدید و قبولاندن آن به جامعه می‌شود ۴- تولید انبوه ۵- پس از آن که تقاضای مد جدید به اوج خود رسید، قوس نزولی تقاضا و زوال مد آغاز شده و با پیدایی مد جـدیـد مـد قبـلی از دور خـارج مـی‌شـود.
بنابراین، مد پدیده‌ای نیست که مختص جامعه و فرهنگ خاصی باشد. هر جامعه‌ای بنا به مقتضیات زمانی و مکانی، در عرصه‌های گوناگون اعم از پوشاک، آرایش، طراحی ساختمان، تزئینات داخلی و مبلمان منزل، مدهای مختلفی را به نمایش می‌گذارد. چنانچه مد، بخش وسیعی از افراد جامعه را تحت تأثیر قرار دهد، به آن مد اجتماعی گفته می‌شود.
انواع مد و از جمله مد اجتماعی اگر چه عمر کوتاهی دارند، ولی می‌توانند عامل مؤثری در جهت تغییرات اجتماعی مثبت یا منفی باشند. چه بسا یکنواختی رنگ، پوشش، آرایش و سبک زندگی در بلند مدت خستگی به بار آورد.
در هر حال فرهنگ‌ها تغییر پذیرند؛ ولیکن در وهله نخست در برابر عناصر جدید فرهنگی، پایداری و مقاومت نشان می‌دهند و این سرآغاز کنش و واکنش میان مد و فرهنگ پایدار جامعه است. آنچه به این تقابل دامن می‌زند، بهره‌برداری نظام سرمایه‌داری از مد و تمایلات نوگرایانه انسان‌ها، بدون توجه به بنیان‌های فرهنگی یک جامعه است. نگرانی‌ها و تلاش‌های فرهنگ مداران جامعه، به تنهائی، نتوانسته است پاسخ مناسبی برای حل این مسئله پیدا کند.
صرف نظر از عناصر مثبت و منفی مدگرایی باید به تولید نوگرایی و زایش مداوم فرهنگی اندیشید و در یک کلام در عین پاسخگوئی به نیازهای بشر در زمینه پویایی، حقیقت جویی، زیبایی‌گرایی و کمال‌طلبی، سلیقه او را در لباس و آرایش و طرز زندگی بهبود بخشید. برای تحقق چنین چارچوبی، اجتهاد مستمر فرهنگی در قالب ارائه طرح‌های نو به نو می‌تواند ضمن جهت دهی به مد، به تولید و اقتصاد ملی نیز کمک بایسته‌ای کند.
در تقابل میان مدگرایان و فرهنگ مداران جامعه، مسأله اساسی عدم شناخت کافی نسبت به عوامل مدگرایی از یک طرف و ظرفیت‌های فرهنگ ملی ـ دینی از سوی دیگر است. بعضی باورهای رایج در جامعه معتقد است، مقابله با پیامدهای منفی مدگرایی، خصوصاً در زمینه پوشاک و آرایش، تنها از طریق کنترل‌های اجتماعی، عملکرد پلیسی و تحریم‌های قانونی امکان‌پذیر است و دولت و مسئولین را در برخورد مناسب با این مسأله اجتماعی حساس می‌کند. سؤالی که در برابر این گروه بی‌پاسخ مانده این است که چرا عکس‌العمل‌های دولت، مردم و مسئولین تاکنون موفقیت چندانی به همراه نداشته و حتی قانونگذاری‌های متعدد نیز، به چاره کار کمک شایانی نکرده است؟
از طرف دیگر، مدگرایان، از این که در انجام آنچه دوست دارند و می‌پسندند آزاد نیستند ناراضی بوده و مسئولین عرصه فرهنگی را به تحجّر و ممانعت از آزادی‌های فردی متهم می‌کنند. در این طیف، بعضی نیز معتقدند آزادی کامل در عرصه مد خصوصاً پوشاک و آرایش می‌تواند جامعه را به تعادل منطقی بین سبک‌های مختلف زندگی برساند. بدین لحاظ بررسی عوامل مؤثر در گرایش به مد و جلوه نمایی از طریق لباس و آرایش و ارتباط آن با بحران‌های هویتی قابل تأمل و پیگیری علمی است.
ارائه نظریه و تبیین‌های موجه در زمینه عوامل پیدایش مدهای گوناگون از موضوعاتی است که در حوزه جامعه شناسی مطرح و مورد توجه بوده است. برخی از این نظریه‌ها مد را تقبیح کرده و آن را بر پایه هوس‌های اجتماعی و تمایلات مصرف گرایانه تعریف می‌کنند. این گروه، انسان مدگرا را موجودی مقلد، غرب زده و تحت تأثیر تبلیغات نظام سرمایه داری جهانی می‌داند. از این منظر، مد مبنای فساد و تباهی نسل جوان و از بین برنده فرهنگ و رسوم و عادات ملی و مذهبی معرفی می‌شود.
از منظر دیگر، موافقان مدگرایی، نیاز به ارائه زیبایی خود و جلب توجه دیگران، نو به نو شدن و میل به لذت جویی و شادکامی بی قید و بند را حق انسان و مبنای عمل مدگرایانه می‌دانند. این گروه، مد را همسویی با جهان پیشرفته و نشان رشد و ترقّی فردی تفسیر می‌کنند. در این دیدگاه، به تمایلات طبیعی انسان و ضرورت عدم سرکوب آن استناد می‌شود و هر نوع قید و بندی در مقابل مد را در حقیقت سدی، بر راحتی، آزادی، لذت و شادکامی انسان معرفی می‌کنند.
هر دو طیف از طرق گوناگون که مهمترین آنها رسانه‌های همگانی رسمی و غیر رسمی هستند، برای تبلیغ ایده و الگوی خود کوشش می‌کنند. در هر حال بررسی و تبیین ریشه‌ها و عوامل فرهنگی و اجتماعی گرایش به مد و آرایش می‌تواند به آگاهی برنامه‌ریزان از معنا و مقصود اعمال مدگرایانه منجر شود که خود عامل مؤثری در طراحی و ارائه الگوی مناسب مد در جامعه محسوب می‌شود.
پدیده آرایش که نسبت به پدیده مد قدیمی‌تر بوده و در همه زمان‌ها وجود داشت، در قرن بیستم گسترش چشمگیری پیدا کرد. از آن جا که این مقاله درصدد تحلیل برخی از عوامل گرایش به خودآرایی می‌باشد، لازم است زمینه فرهنگی- اجتماعی گسترش این پدیده در قرن بیستم به اختصار بررسی شود.

علل فزونی آرایش در قرن بیستم
در زمان جنگ جهانی دوم، زنان بیش از هر زمان دیگر، گروه گروه به نیروی کارگری می‌پیوستند و ده‌ها میلیون زن که پیش از آن صرفاً به کارهای خانگی مشغول بودند به سوی بازارهای کار گرایش یافتند. این فرآیند موجب شد تا زنان و مردان درباره جایگاه و هویت اجتماعی زن بیاندیشند. با اتمام جنگ جهانی نیز میلیون‌ها زن و مرد تمایل داشتند فعالیت اجتماعی و اقتصادی زنان همچنان تداوم یابد.
از آن جا که از نظر صاحبان سرمایه، افزایش آگاهی و ارتقای موقعیت اجتماعی زنان با بهره‌کشی از آنها ناسازگار بود، به تبلیغ نظریه «راز و رمز» زنانه پرداختند. هدف این پیکار گسترده اقتصادی و ایدئولوژیکی، ایجاد تغییر در تحولاتی بود که در نگرش شایسته زنان پدید آمده بود. این جریان درصدد بود تا در بین زنان شاغل و غیرشاغل، تبلیغ نماید که آنها بیش از همه چیز باید زیبا و فریبا باشند و بایستی از هر چیزی که زیبایی و طراوت آنها را به خطر می‌اندازد، اجتناب کنند.
در سال ۱۹۵۴ همزمان با رکود سرمایه داری، سود صنایع آرایشی به شدت کاهش یافت و فروشندگان بزرگ لوازم آرایشی برای اینکه بتوانند «یورش بزرگ عملیاتی» خود را به اجرا بگذارند، از جملات خاصی درباره لوازم آرایشی استفاده می‌کردند تا از این طریق بـتواننـد خریدارانی را برای لوازم آرایشی خود به دست آورند. همچنین بنگاه‌های سرمایه‌داری با استفاده از نا‌امنی اقتصادی زنان سعی می‌کردند آنان را به خرید لوازم آرایشی وادار سازند.
گرایش زنان به آرایش، از رویکردهای متفاوتی قابل تبیین است که مهم‌ترین آنها به شرح ذیل است:
 رویکرد اقتصادی- اجتماعی
در بازار رقابت جنسی که از ویژگی‌های سرمایه‌داری است، زنان ناگزیرند برای رسیدن به امنیت با زنان دیگر رقابت کنند؛ بر مبنای این رویکرد زنان از روی هوی و هوس به لوازم آرایش روی نمی‌آورند، بلکه به علت فشار اجتماعی است که از لوازم آرایش استفاده می‌کنند.
رویکرد ظاهرگرایی
مطابق این رویکرد، استفاده از لوازم آرایش خوب و ضروری است؛ زیرا به زیبایی زنان کمک می‌کند. استفاده از لوازم آرایشی در جامعه‌ای که ارزش زن را به زیبایی و جوانی او می‌داند، حق زنان است. در روزگار پیشین، هرگاه زنی به چهل سالگی می‌رسید، او را پیر و نازیبا می‌انگاشتند؛ بنابراین، این بخشی از نهاد و روان هر زن بهنجار است که برای نگاهداری زیبایی و جوانی خود تلاش کند.
رویکرد اخلاقی
در این رویکرد معیار زیبایی عمدتاً شامل خرد، بی‌باکی، روشنفکری، صداقت، عاطفه و سایر فضائل اخلاقی است. یک چهره بی‌آرایش نیز می‌تواند نشانگر همه این فضیلت‌ها باشد و بدین طریق به زیبایی دست یابد. چهره فرد می‌تواند بسیار نرم و صاف باشد و آن چنان با تردستی آرایش شود که شاداب و جوان و خوب نشان داده شود، ولی در باطن حرص و آز، ترس و بزدلی یا سستی اخلاقی داشته باشد.
 رویکرد عاطفی
دختران در سن جوانی و گاهی در نوجوانی دست به آزمون «آرایش» می‌زنند تا از گروه سنی خود پیش‌تر باشند. این دختران، به این سبب لوازم آرایش را به کار می‌برند که خود را بزرگ‌تر نشان دهند و از رهگذر جادوی لوازم آرایش، آرزوی خود را برای کوتاه کردن دوره کودکی و نوجوانی محقق سازند و به «بزرگسالی» قدم نهاده و به نیازهای عاطفی خویش پاسخ گویند.
 رویکرد روانی
نیاز به خودنمایی در انسان، هم سبب گرایش به انواع آرایش و هم موجب میل به تمایزیابی و گرایش به مد می‌شود. لذا در این بخش جا دارد قدری هم به بحث نیاز و نقش آن در گرایش به مد بپردازیم
نیاز از دیدگاه روان شناسی و جامعه شناسی
واژه نیاز، ابتدا در اوایل دهه ۱۹۳۰ در مباحث روانشناختی بکار گرفته شد و منظور از آن، متغیر انگیزاننده‌ای است که باعث رفتار خاصی در فرد می‌شود. به عبارت دیگر، نیاز عبارت است از خواستی که باعث رها شدن انرژی می‌گردد و با ایجاد نیرو در جهت نیل به هدفی خاص، رفتار ویژه‌ای را موجب می‌شود. شایان ذکر است که نیاز تحت شرایط محیط فرهنگی، اجتماعی و اقلیمی به صورت «خواست» متجلی می‌شود. در بعضی از تعاریف، با کمی اغماض، نیاز و انگیزه را از جهت نتیجه‌ای که از هر دو حاصل می‌شود یکی دانسته‌اند، ولی دقیقا نمی‌توان نیاز و انگیزه را یکی دانست؛ بلکه اساس انگیزش، نیاز است و انگیزه از نیاز حاصل می‌شود. نیاز در فرد ایجاد تنش می‌نماید و شخص برانگیخته می‌شود تا اعمالی را برای کاهش تنش انجام دهد.
دانشمندان نیاز را این چنین تعریف می‌کند: «نیاز عبارت است از نیرویی که از ذهنیات و ادراک آدمی سرچشمه می‌گیرد و اندیشه و عمل را چنان تنظیم می‌کند که فرد به انجام رفتاری می‌پردازد تا وضعیتی نامطلوب را در جهتی معین تغییر دهد و حالت نارضایتی را به رضایت و ارضای نیاز تبدیل کند». به نظر انان، رفتاری که زاده نیاز است تصادفی و خود به خود نیست و انسان را به سوی هدفی رهنمون و متوجه می‌سازد .
اما جامعه شناسان، عموماً بر جنبه اجتماعی پدیده نیاز تأکید دارند، گرچه اینجا نیز در جزئیات اتفاق نظر وجود ندارد، آنان نیازها را کمتر به عنوان یک پدیده طبیعی و فطری با هدف مشخص در نظر می‌گیرند؛ بلکه آنها را بیشتر برآمده از جامعه می‌دانند، به همین دلیل واژه علاقه را بر مفهوم نیاز ترجیح می‌دهند.
نیازهای اولیه و ثانویه
نیازهای اولیه از عمق ساختمان جسمی و روحی بشر و از طبیعت زندگی اجتماعی سرچشمه می‌گیرد. تا انسان، انسان است و تا زندگی وی زندگی اجتماعی است، آن نوع نیازمندی‌ها نیز هست. این نیازها شامل نیازهای جسمی، نیازهای روحی ـ روانی و نیازهای اجتماعی است. نیازمندی‌های جسمانی از قبیل نیاز به خوراک، پوشاک، مسکن، همسر و غیره و نیازهای روحی ـ روانی از قبیل نیاز به دانایی، زیبایی، نیکی، پرستش معبود، احترام و تربیت و … و نیازهای اجتماعی از قبیل نیاز به معاشرت، کسب تأیید دیگران، مبادله و تعاون، عدالت، آزادی و مساوات است.
نیازهای ثانوی، نیازهایی است که از نیازهای اولی ناشی می‌شود. نیاز به انواع وسایل زندگی که در هر عصر و زمانی با عصر و زمان دیگر فرق می‌کند، از این نوع است. نیازهای اولی، محرک بشر به سوی توسعه و کمال زندگی است، اما نیازهای ثانوی ناشی از توسعه و تکامل زندگی است و در عین حال محرک به سوی توسعه بیشتر و کمال بالاتر است دیگران، .
تغییر نیازها و نو شدن و کهنه شدن آنها مربوط به نیازهای ثانوی است و نیازهای اولی نه کهنه می‌شود و نه از بین می‌رود. نیازهای ثانوی محصول فرآیند اجتماعی شدن است و اولویت بندی آنها تا حد زیادی از ارزش‌ها و هنجارهای جامعه تبعیت می‌کند. نیاز به خودنمایی یکی از این نیازها است.
 نیاز به خودنمایی
نیاز به خودنمایی یعنی خـود را طـرف تـوجه قرار دادن، روی دیگران تأثیر گذاشتن، دیگران را تحریک کردن، کنجکاوی آنها را برانگیختن و آنها را سرگرم کردن».
اما نقش اساسی در تولید نیاز، به عهده مؤسسات تولیدکننده مد است که موج‌های مد را یکی پس از دیگری می‌فرستند. هر موجی، موج قبل را خنثی می‌کند و آنچه را که انسان‌ها قبلاً داشتند، کهنه و دل آزار می‌سازد. آنها قادرند با استفاده از روش‌های هنجارسازی، هر پدیده‌ای، حتی آنچه را که تا آن زمان از نظر افراد جامعه به عنوان بدترکیب، مسخره و نازیبا تعریف می‌شد، به قالب‌های جدید و زیبا کشیده و مورد توجه مصرف کنندگان قرار دهند. باید متذکر شد که این مسئله فقط شامل پوشاک نمـی‌شود، مدل‌های جدید موی سر، الگوهای جدید بدن‌سازی، لوازم آرایش و جـراحی‌های زیبـایی نیز همـگی جزئی از این پـدیـده‌اند. مؤسسات مد چنین تبلیغ می‌کنند که همه زنان می‌خواهند زیبا باشند و علاقه مشترکی به لوازم آرایش و مد دارند، به علاوه مد و لوازم آرایش با «زیبایی» از یک خانواده‌اند. آنها می‌گویند آرایش در هر زمانه‌ای به شکلی خاص، نزد همه طبقات مرسوم بوده است و به عنوان سند، این واقعیت را عنوان می‌کنند که حتی زنان جامعه ابتدائی نیز، بدن خود را رنگ و زینت می‌کردند.
 
امروزه سیطره غرب با اتکاء بر رسانه‌های فراگیر و صنعت فرهنگ، دنیا را به سوی یک همسان سازی عظیم پیش می‌برد که از تجلی‌های عینی آن، پوشش مردمان روی این سیاره است. در اوایل قرن بیستم وقتی به کتاب‌های فرهنگ طبیعی، انسـانـی و جـغرافیایی مراجعه می‌کردیم از تماشای تصاویر مردم ماداگاسکار، هندوچین، هند، ژاپن، اسکیموها، اعراب، قفقازها، و … دچار حیرت می‌شدیم. در واقع قبلاً مردم دنیا را از زبان، مسکن و لباس‌شان می‌توانستیم تمیز دهیم، اما از میانه قرن بیستم، به تدریج فرهنگ مسلط غربی، ویژگی‌های سنتی و محلی را محو کرد که البته در این استحاله نباید انگیزه‌های بازرگانی و سودجویی غربی را دست کم گرفت. امروزه ژاپنی‌ها، اسکیمو‌ها، قفقازها، اعراب و هندی‌ها و … همان لباسی را می‌پوشند که در پاریس، لندن و لوکزامبورگ پوشیده می‌شود.
مد و طبقه اجتماعی
در یک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزش‌ خود را در مقایسه با دیگران می‌سنجند، هر کسی می‌کوشد از همسایگانش پیشی بگیرد و تب چشم و هم‌چشمی همگان را فرا‌گرفته و به محض آن که شخص به تنعم‌های تازه‌ دست می‌یابد و به معیار ثروت نوینی خو می‌گیرد، این معیار تازه نیز همچون معیارهای پیشین، دیگر نمی‌تواند او را به اندازه کافی از نظر روحی ارضا نماید. در جامعه مادی‌گرا، هدف و مقصد انباشت ثروت، با توجه به سقف قدرت پولی سایر افراد اجتماع تعیین می‌شود. هر فرد تا زمانی که در مقایسه با دیگران احساس کمبود کند، پیوسته از نصیب کنونی‌اش در ناخشنودی شدید به سر خواهد برد؛ اما زمانی که همین شخص به معیار متعارف قدرت مالی یا به طبقه مطلوبش دست می‌یابد، آن ناخشنودی شدید، جایش را به این توقع بی‌قرارانه می‌دهد که باید فاصله قدرت مالی خود را با متوسط قدرت مالی طبقه‌اش کمتر کند.
در ابتدای پیدایش جوامع مدرن و نظام سرمایه‌داری، مصرف تظاهری، تن آسایی چشمگیر و نمایش نمادهای بلندپایگی، وسایلی بودند که انسان‌ها با آن می‌کوشیدند در چشم همسایگان خود برتر جلوه کنند و برای خود ارزش بیشتری قائل شوند. آداب و شیوه‌های زندگی اشراف‌منشانه با ضابطه تن‌آسایی و مصرف چشمگیر سازگاری دارند. مصرف چشمگیر کالاهای گران‌قیمت و مد روز، وسیله کسب آبرو و منزلت برای نجیب زادگان تن‌آسا محسوب می‌شد. در این عصر نمایش مصرف، فراغت و چشم و هم‌چشمی، منحصر به طبقه مرفه، واقع در رأس هرم اجتماعی بود، اما آن نمایش‌ها، اکنون، سراسر ساختار اجتماعی را فراگرفته و هر طبقه‌ای تا آنجا که می‌تواند، سبک زندگی طبقه بالاتر از خودش را الگو قرار می‌دهد. در نتیجه، اعضای هر قشری شیوه زندگی و رفتار قشر بالاتر از خود را الـگو قـرار می‌دهند و با هـمه توان می‌کوشند تا مطابق این سرمشق زندگی ‌کنند
از این رو، در جوامعی که تضاد و تفاوت بین لایه‌ها و قشرهای اجتماعی بیشتر است، کسی که لباس شیک‌تر، اتومبیل گران‌تر و رفتارهای آمرانه‌تر داشته باشد و انعام بیشتری بدهد، بیشتر نیز مورد احترام سایرین بوده و نیازهای اجتماعی‌اش راحت‌تر برطرف می‌شود، به همین دلیل افراد لایه‌های پایین و متوسط جامعه سعی دارند که هر چه زودتر از معیارهای ظاهری قشر بالا آگاه شده و بدان عمل نمایند و هر چه را که به ظاهر، آنها را جزء قشر بالا می‌نمایاند تهیه کنند، اگر چه بودجه و درآمد آنها کفاف آن را ندهد. این مسأله عامل اصلی گرایش به مدهای گوناگونی است که توسط طبقات بالاتر برای حفظ تمایز و نمایش تشخص ابداع و بدان عمل می‌شود و معمولاً جوانان و به ویژه دختران به جهت میل به نوگرایی و جلوه‌نمایی و کسب منزلت بیشتر در تیررس آن قرار دارند. بدین صورت در زمینه‌های اجتماعی مادی‌گرا، ارزش‌های قشر بالا در بین اقشار دیگر انتشار یافته و مردم با پیروی کورکورانه سعی می‌کنند خود را از نظر مادی بیش از آنچه هستند، نشان دهند و همواره به ظاهر خود برسند. البته در این میان، قشر بالا نیز کوشش می‌کند به‌سرعت معیارها و ارزش‌های خود را مارک‌دار کند. کفش و کمربند خود را تغییر ‌دهد تا تفاوت و برتری خود را به دیگران نمایان سازد
 
اکنون دیگر دنیای مد حکم گنج باد آورده‌ای را پیدا کرده که در عمل هیچ حد و مرزی نمی‌شناسد. کافی است سوداگر پولداری به میدان بیاید، مدها را به سرعت تغییر دهد و لوازم کمک زیبایی تازه‌ای را به مقدار کافی اختراع کند و بعد پول پارو کند. بدین شکل بود که فروش زنان به عنوان کالا در جامعه سرمایه‌داری جای خود را به فروش کالا به زنان داد و همراه با آن، زیبایی طبیعی نیز به تدریج جای خود را به زیبایی مصنوعی و به عبارت دیگر زیبایی بر مبنای مد روز داد و چنین شد که این اسطوره پا گرفت که زیبایی و مد از یک مقوله‌اند و نیاز به مد در همه زنان مشترک است، زیرا نیاز به زیبایی در همه زنان مشترک است.
در مجموع سود جویانی که با ترفند، زنان را به امید زیبایی به بازار کالاهای جنسی خود می‌کشانند و بدین وسیله به انباشت هر چه بیشتر سرمایه می‌پردازند به سه دسته عمده تقسیم می‌شوند:
۱- سودجویانی که با دستکاری‌های گوناگون چهره و اندام، زنان را به قالب معیارهای مد رایج می‌‌اندازند.
۲- سودجویانی که با لوازم آرایش، رنگ ها، پودرها، لوسیون‌ها، عطرها و مانند آن، بدن دستکاری شده فوق را نقاشی می‌کنند.
۳- سـودجویانی که آن را با لباس مـد روز، جـواهر و مانـند آن زینت می‌کنند (رک.همان).
در مورد مقوله نخست، برای آن که زنی زیبا باشد، بلندی قد، وزن و اندازه‌های او باید استانداردهای خاصی داشته باشد. زنی که مشخصه‌هایش در چـارچـوب این اسـتانداردها نبـاشد، زیبـا نیست. امـروزه زنـانی که در قـالب استاندارد‌های خط تولید مد و زیبایی نمی‌گنجند، از ظاهر خود رضایت ندارند و در مواردی حتی تن به رژیم‌های بدن‌سازی و تبعیت از مدها و آرایش‌های عجیب و غریب و پرهزینه می‌دهند. تاریخ نشان می‌دهد که معیارهای مرسوم و نوین زیبایی پدیده‌ای دائمی و فراگیر نیست. استفاده کنونی زنان از لوازم آرایش پدیده‌ای بالنسبه تازه است. حمله ما به مد بدین معنا نیست که ما با لباس خوب یا حتی لباس‌های متنوع یا حتی تغییر نوع لباسی که می‌خواهیم بپوشیم، مخالفیم. عصر تازه و روابط تازه اجتماعی و تولید، دگرگونی‌های مختلفی به همراه دارد. چیزی که با آن مخالفیم این مسابقه زشت جامعه سرمایه‌داری برای خریدن کالاهایی است که به ما تحمیل شده است و در واقع نیازی به آن نداریم.
مد و ارزش‌های دینی
در شکل‌گیری سبک زندگی و پیروی از مدها، بررسی نقش ارزش‌ها و مهم‌تر از آن، تحولات ارزشی جامعه در ایجاد سبک‌های زندگی و‌ مدها، ‌بسیار مهم است. اولین پژوهشگران سبک زندگی، ارزش‌ها را اصلی‌ترین منبع شکل‌گیری سبک زندگی می‌دانستند و تاّکید داشتند که شناخت ساختار ارزش‌های فردی اصلی‌ترین وظیفه برای درک سبک زندگی افراد است.
ارتباط مدگرایی با چالش‌‏های هویتی زنان
هویت به معنای تعریفی است که انسان از چیستی و کیستی خودش دارد. به یک معنا می‌توان همه هویت‏های انسانی را اجتماعی دانست، چون در جامعه شکل می‏گیرند. به لحاظ جامعه‏شناختی، اهمیت هویت در آن است که از سویی با ارزش‏ها و نگرش‏ها و از سوی دیگر با رفتار انسان‏ها ارتباط پیدا می‏کند. جامعه‏شناسان معتقدند که هویت، یعنی تعریفی که فرد از «خودش» می‏کند، تا حد زیادی ارزش‏ها و نگرش‏ها و رفتار آینده او را مشخص می‏سازد.
در نتیجه، بحث هویت با بحث ارزش‏ها و فرهنگ ارتباط مستقیم دارد. این که در فرد، کدام تغییرات ارزشی، به چه میزان و چگونه رخ می‏دهد، تا حدی بستگی به شـخصیت و نـحوه شکـل‏گیری خویـشتن آدم‏ها دارد. اگر شخصیت فرد به‌گونه‏ای باشد که نوسانات ارزشی زیادی داشته باشد، یعنی ارزش‏های او مدام در معرض و دستخوش دگرگونی باشد، آن وقت هویت‏ها و تعاریف او از خودش هم در معرض دگرگونی بیشتری خواهد بود.
۱
یکی از مهم‏ترین عارضه‏های مصرف‏گرایی و کالاپرستی، خودشیفتگی است که البته علت‏های دیگری هم دارد. کالاپرستی و مصرف‏گرایی، ظاهر شخص را به عنوان مهم‏ترین معیار ارزشی مطرح می‏سازد و توسعه شخصیت را بیش از هر چیز در خـودنـمایـی مـی‏بیـنـد و در نتیجه خـودشیـفتـگـی مـیـدان گسترده‏تری برای رشد پیدا می‏کند. خودشیفتگی، نه تحسین خویش، بلکه نوعی آشفتگی‏ منش و دلمشغولی به «خود» است که موجب می‏شود شخص خودشیفته، رویدادهای دنیای بیرونی را به نیازها و تمایلات «خود» مرتبط ‏سازد و تنها بپرسد: «این چه فایده‏ای برای من دارد؟»
در فرهنگ سرمایه‏دارانه و در جامعه مصرفی‏، تعهدهای اجتماعی عقب می‏نشیند، شخصیت بر منش (طبیعی) و احساسات بر عقل حاکم می‏شود. مردم با رها کردن هر گونه امید به مهار زندگی عمومی، به دل مشغولی‏های صرفاً شخصی، پناه می‏برند. دلمشغولی به انواع مدها و بهبودبخشی‌های جسمانی و روانی.
سرمایه‏داری و کالاپرستی و مدگرایی و فردگرایی ناشی از آن، چیزهایی را رواج می‏دهد که شخص خودشیفته، آرزومند آن است: زیبایی، جذابیت و محبوبیت شخصی. بسیاری از ما در عرصه‏های گوناگون جامعه امروز، ‏چنان زندگی می‏کنیم که گویی اطراف ما پوشیده از آینه است و همواره می‌کوشیم که ظاهرمان نشانگر شخصیتی سرزنش‏ناپذیر و متناسب با ارزش‏های اجتماعی باب روز باشد.
. زن ایرانی مسلمان، چنان چه عناصر ارزشمند فرهنگ ملی و دینی خود را بشناسد، قدرت مقاومت و مبارزه‌اش با مصرف زدگی، تفرد و مادی‌گرایی و خودشیفتگی برآمده از مدرنیته غربی بیشتر می‌شود. یکی از رسالت‌های نهادهای خانواده، مدرسه و دانشگاه و مهم‌تر از همه رسانه‌های همگانی، برنامه‌ریزی جامع فرهنگی و مقابله با این آسیب‌ها است.
متأسفانه معما و پارادوکس‏ جامعه ما آن است که از سویی تبعیت از تفکر دینی را رواج می‏دهد، تفکری که ذهن و روح را بر بدن مقدم و اولی می‏شمارد و سعادت را نه در گرو مصرف بیشتر و کالاپرستی بلکه در خدمت به خلق می‏داند و در همه چیز و از جمله در مصرف، تعادل را توصیه می‏کند، و از سوی دیگر، می‏بینیم، چه در رسانه‏های جمعی و چه در کوچه و خیابان، برای مصرف بیشتر و برای خرید کالاهای دارای مارک‏های خاص و نیز برای رژیم‏های گوناگون بدن‏سازی (اعم ازآرایشی، بهداشتی و زیبایی) تبلیغات صورت می‏گیرد و به نوعی خرید بیشتر و مصرف هرچه فزاینده‏تر تبلیغ می‏شود. ضروری است که این مسایل در سیاست گذاری‌های فرهنگی کشور به ویژه در رسانه‌های عمومی، مورد توجه، بازنگری و اصلاح قرار گیرد.